Modéliser le Parcours Client : Pourquoi ?

La modélisation du parcours client, première étape vers une expérience client réussie !

Imaginons que je décide d’aller au cinéma ce week-end. Plusieurs possibilités s’offrent à moi, puisque je ne sais pas forcément ce que je veux voir, où je veux aller, ou à quelle heure. Je peux choisir de me rendre dans la salle la plus proche de chez moi et d’aviser sur place, ou alors je peux comparer les différents établissements sur internet : Films à l’affiche, horaires, taille des salles, commentaires des clients, VO ou VF. Je peux aussi choisir de demander des suggestions au Twitter-verse ou à mes amis Facebook, aller chercher des critiques sur Google … Tout ça, c’est le parcours client. Et c’est loin d’être simple.

Le parcours client en quelques mots

On entend souvent parler de « parcours client » (ou, pour les plus bilingues du marketing, de « customer journey »), mais qu’est-ce que ça veut dire ? A première vue, ça paraît relativement simple : Le parcours client regroupe les différents processus et interactions entre un client et une entreprise, depuis le moment où un besoin apparaît, jusqu’à l’achat et l’utilisation du produit/service.

 

La digitalisation du parcours client

Le parcours client, c’était quoi avant ?

Avant, c’était vraiment très simple : le faible nombre de canaux entraînait un parcours client relativement similaire pour tout le monde. Ici, je vais me baser sur une map que je trouve efficace et facile d’utilisation, trouvée sur le blog Harvard Business Review (article ici) qui est composée de quatre étapes :

  • Awareness (réalisation que l’individu a un besoin par stimulus),
  • Research (recherche d’information sur le sujet, comparaison de différents produits),
  • Purchase (l’acte d’achat) et
  • « Out of the box experience » (première utilisation du produit, premières impressions et fidélisation à l’entreprise).

Avant internet et le téléphone portable, les canaux impliqués par un tel parcours client étaient simples : l’information se trouvait dans les médias (affiche ou publicité) ou les magasins (recherche d’information, SAV …). Peu de canaux, ça signifiait aussi moins de moyens de perdre le client. Pratique.

 

Et aujourd’hui ?

Maintenant, internet et là et tout a changé : Les canaux se sont multipliés, la conversation s’est recentrée autour du consommateur qui peut désormais se faire entendre par bien plus de monde, bien plus vite (notamment grâce aux réseaux sociaux) et les habitudes de consommation ont évolué (e-commerce, m-commerce ..). Maintenant, notre parcours, pourtant linéaire dans le temps, a acquis une complexité nouvelle puisqu’il doit s’adapter au nombre croissant de canaux disponibles.

Le parcours client omnicanal

Le parcours client omnicanal

 

Aujourd’hui, un Français passe en moyenne quatre heures par jour sur internet via un ordinateur et une heure via mobile. En France, 42% de la population possède un smartphone, et 26% a déjà acheté sur internet mobile. Autant de nouveaux moyens de se renseigner, d’acheter ou de partager, c’est autant de possibilités pour l’entreprise de perdre pied dans cette pataugeoire devenue grand bain.

(source : We are Social )

 

De l’importance de définir le parcours client

Lors de la mise en place d’une stratégie commerciale ou marketing, la définition du parcours client est essentielle puisqu’elle indiquera les différents canaux où les interactions client/entreprise auront lieu. Grâce à cette schématisation, l’entreprise peut prévoir les différents comportements de l’acheteur potentiel et ainsi préparer des solutions d’attaque ou de défense pour empêcher un éventuel abandon. Un aspect à ne pas oublier cependant : Le ciblage ! En effet, un adolescent et un quadragénaire n’auront pas les mêmes habitudes de consommation, idem pour un étudiant ou un cadre.

Comme l’a si bien dit Sun Tzu :

Les habiles guerriers ont tout prévu et se sont parés à toutes les éventualités […] la victoire est une suite naturelle de leur savoir.Sun Tzu

Le parcours client, c’est exactement ça : Se préparer à toutes les possibilités afin d’attirer (et de garder) le plus de consommateurs possible.

 

Un autre exemple : L’illustration Forrester

 

Le parcours client Forrester

Le parcours client selon Forrester

 

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7 Responses

Répondre
  1. Sylvain Davril
    août 07, 2014 - 05:26

    il serait intéressant de modéliser différemment le parcours client en B2B et en B2C.

    Reply
    • Juliette
      août 12, 2014 - 09:28

      Effectivement, voire de différencier par secteur puisque chaque entreprise a un parcours client spécifique et unique.

      Reply
  2. Augustin
    sept 01, 2014 - 10:04

    Il est vrai que dans un monde digital, la connaissance de son audience cible devient un critere essentiel pour modéliser un parcours client que l’on soit dans l’e commerce ou dans le social selling, dans le B2B ou dans le B2C. Merci de le rappeler. On peut d’ailleurs renforcer cette connaissance du client type avec la technique du Buyer Persona.

    Reply
    • Juliette
      sept 01, 2014 - 10:56

      Bonjour Augustin,

      Effectivement, le ciblage, notamment grâce aux « personae », est extrêmement important dès qu’il s’agit de préparer sa stratégie. Un article sur le sujet est d’ailleurs en préparation. Merci pour votre commentaire !

      Reply

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