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Le marketing « old school » : saturation de la communication et pilotage à l’aveugle

Comment le Digital Marketing peut améliorer l’expérience client ? (2/4)

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Nous avons vu dans l’article précédent que loin d’être la majorité, les expériences clients réussies sont encore rares aujourd’hui. En effet beaucoup de marques utilisent encore le marketing old school, celui qui consiste à pousser le plus possible de messages vers ses cibles potentielles en espérant que certaines mordront à l’hameçon. C’est le « Marketing Direct » ou « Outbound Marketing« . N’ayant toujours connu que cette méthode, certaines marques s’entêtent dans cette voie en achetant des listes de contacts pour les confier à un prestataire de télémarketing. Ces messages sont poussés sans regard pour les intérêts du prospect ou du client et sont souvent délivrés au mauvais moment, sans cohérence avec la maturité commerciale du destinataire. Indifférencié et sans possibilité de dialogue, ce mode de communication vient en rupture avec le parcours client. Vous l’aurez compris, ce type de stratégie offre peu de valeur ajoutée et peut avoir un impact négatif en terme d’expérience du client avec la marque.

L’outbound marketing désigne l’ensemble des actions de promotion continue via les appels, le courrier, la radio, la TV, les flyers, les spams, le télémarketing et de la publicité traditionnelle. « Buy, beg, or bug their way in ».

Le résultat : un client excédé

La conséquence est qu’aujourd’hui, 80% des Français considèrent que la publicité est envahissante – Symantec estimait en effet à 6 milliards le nombre de spams envoyés par mois dans le monde. Le consommateur est excédé et l’image des marques abusant de marketing « outbound » se retrouve de plus en plus dégradée.

Des entreprises dans le brouillard

Côté entreprises, ce marketing “outbound” s’accompagne souvent d’une absence de capacité de mesurer les résultats de façon croisée entre les différentes initiatives. Certes, on peut obtenir, à grand renfort de tableaux Excel, le pourcentage de clics d’un envoi d’emails ou les achats / rendez-vous générés par une campagne d’appels télémarketing. Cependant, dès qu’il faut comparer les ROI des programmes entre eux ou réutiliser ces résultats dans la campagne suivante, les moyens technologiques sont rarement appropriés : le marketing a longtemps été le parent pauvre d’une part des éditeurs, qui préfèrent se consacrer aux CRM ou aux back offices et d’autre part des DSI qui en miroir doivent s’occuper en priorité du domaine back office (facturation) et CRM (ventes). Le résultat est qu’en 2010, 44% des directeurs marketing n’avaient aucune idée de ce qui résulterait d’une augmentation de 10% de leur budget marketing, selon l’étude Lenskold Group’s 2010 B2B Lead Generation Marketing ROI.

Un contexte propice au changement

Pourtant le contexte est propice à un changement de paradigme en termes de marketing :

Avalanches de Technologies

De plus en plus de technologies émergent et permettent de repousser les frontières de l’expérience client, à un coût faible. S’appuyant souvent sur une technologie SaaS (Software as a Service), elles sont rapides à déployer et ne nécessitent pas d’investissement lourd. Ceci abaisse les barrières à l’entrée pour un certain nombres de secteurs, permettant ainsi à de nouveaux acteurs de casser les codes et d’innover

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Déluge d’informations

Le prospect a de moins en moins de temps à passer avec une marque, d’où l’importance d’être pertinent « à la première touche »

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Réseaux Sociaux

Les prospects sont massivement passés sur les réseaux sociaux et la communication « tout email » n’est plus pertinente. Il faut aller à la rencontre de ses prospects là où ils se trouvent

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Prospect de plus en plus éduqué

Conséquence du point précédent, ils sont beaucoup plus informés sur les marques, et le rôle des forces de vente doit s’adapter. Il est impossible désormais de juste « pousser une brochure »

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Prospect à le pouvoir

La résultante est que nous souhaitons désormais avoir le pouvoir dans notre relation aux marques : fini le temps où les marques imposaient leurs processus ! il est de plus en plus intolérable de ne pouvoir interagir avec une marque lorsque l’on veut, où l’on veut, sur le support que nous souhaitons, et même de la façon (processus) dont nous le souhaitons.

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Effet boule de neige

Comme cité au début de l’article, certaines marques proposent désormais une expérience client réussie, et petit à petit éduquent les prospects à attendre un nouveau standard en terme de Customer Experience. Les marques n’agissant pas se trouvent de plus en plus en décalage.

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Les règles étant posées, que faire ? Vous le saurez en lisant … >> Article suivant : Les nouvelles règles du marketing

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