Le 25 novembre dernier avait lieu la première cérémonie des Blue Awards qui visait à récompenser les jeunes ou moins jeunes sociétés ayant réussi à créer un « Bleu Ocean », en référence au livre « Blue Ocean Strategy » de Renée Mauborgne et Chan Khim .

De cette très belle cérémonie organisée par Alban Eral, j’en tire plusieurs pistes de réflexion.

Créer des Blue Oceans est possible dans tous les secteurs

Le premier enseignement  est qu’il n’y a pas de domaine d’activité « réservé » pour l’innovation. Les nominés couvrent un large éventail de secteurs :

• Le prêt aux entreprises avec Unilend
• Le microdon avec l’Arrondi
• Le recrutement de jeunes diplômés avec Studyka
• Le petit électroménager avec Withings
• La restauration rapide avec Boco
• La gestion de réunions en entreprise avec Mymeetingsondemand
• La publicité numérique avec Critéo

La majorité de ces secteurs ne sont pas intuitivement des domaines dans lesquels nous pouvons imaginer une révolution, et pourtant, ces acteurs ont réussi à y créer un marché quasiment sans concurrence.

La technologie, un levier possible mais pas indispensable à la création de nouveaux marchés

Certes la technologie a souvent permis d’imaginer une solution à une situation « pénible » et permettant ainsi à de nouveaux acteurs de développer des offres innovantes :

• Impossible de créer Leetchi « la cagnotte numérique » sans Internet, les technologies mobiles et la possibilité pour de nouveaux acteurs d’avoir une licence bancaire
• Idem pour Critéo qui se situe exclusivement sur la publicité numérique
• Ou Mymeetingsondemand qui utilise comme les autres le couple Technologies Cloud + Mobilité.

Par contre la technologie n’est pas le cœur du changement de paradigme pour :

• Boco : où il s’agit plutôt de mixer les codes de deux marchés : la restauration rapide et la grande cuisine
• Glaces Glazed : qui renouvelle l’offre des glaces en mixant l’univers du Rock n Roll et celui des glaces
• ou encore Activert : qui propose des produits nettoyants pour professionnels complètement bio (non primé mais qui nous avait fait une très bonne impression)

Il existe cependant un domaine dans lequel seule la technologie permet de créer une nouvelle offre : celui des places de marchés ; pour ce secteur le business model est basé sur une faible marge sur chaque transaction effectué, il est donc nécessaire d’adresser un fort volume, ce qui n’est possible qu’en industrialisant les processus de mise en relation, et ceci via la technologie. Les meilleurs exemples sont :

• Studika qui met en relation des étudiants et des entreprises autour de projets à réaliser, pouvant déboucher sur une embauche.
• Unilend qui effectue la mise en relation entre des particuliers qui souhaitent épargner, et des entreprises qui souhaitent emprunter.
• L’Arrondi qui effectue la relation entre des enseignes ou des entreprises qui souhaitent mettre en place une démarche citoyenne de dons et des particuliers qui souhaitent donner autrement, et pas uniquement une fois par an

Un Blue Ocean assure une forte croissance

La caractéristique de la mise en place d’un Blue Ocean se traduit assez rapidement par une forte croissance pour les sociétés s’y étant positionnées.

Les lauréats ont tous présenté

• des croissances à deux voire trois chiffres,
• une expansion à l’international au bout de deux ou trois ans.

Leur problématique étant de suivre le rythme de la croissance, et non de se battre contre les concurrents.

C’est là toute la beauté d’un océan bleu : il rend la concurrence « non pertinente » car ces sociétés ne se battent plus sur les mêmes déterminants, elles ont réussi à créer un nouveau marché sur lequel –pendant un certain temps- elles sont seules.

Pivoter, pivoter, pivoter

Ceux qui travaillent dans l’innovation le savent bien, l’échec fait partie intégrante du processus d’innovation de rupture et doit être appréhendé comme une étape nécessaire et non définitive.

Le plus bel exemple a été cité par Critéo en racontant son histoire : des férus d’algorithmes se rencontrent et décident de tirer parti de la masse de données disponibles, pour prédire et conseiller les internautes. Leur première idée a été de réaliser des prédictions autour des achats, mais bien vite l’omniprésence d’Amazon les a contraints d’arrêter et de chercher une nouvelle idée. Vient alors l’idée de recommander des blogs à des lecteurs en fonction de leurs goûts et de leurs précédentes visites. Problème : cela ne rapporte pas d’argent. Troisième idée : recommander des films, mais il se posait de nouveau le même problème. Enfin au bout du troisième pivot, la bonne idée est enfin arrivée sous la forme que l’on connait aujourd’hui : la recommandation appliquée à la publicité, permettant de développer un modèle au résultat unique.

Idem pour Leetchi qui a au cours de ses mises à jours successives, a revu de fond en comble le processus proposé à ses clients afin d’aller vers plus de simplicité et de « proposer ce qui marche ». En effet sur le net il est très simple de constater ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Supprimer, Réduire, Augmenter, Créer

Il faut l’avouer, parmi les lauréats, aucun n’a suivi de méthodologie « Blue Ocean Strategy » pour arriver sur son  bleu ocean. Plutôt une conviction forte à la base et le jeu d’essais- erreurs.

Néanmoins, toutes ont fait du « Blue Ocean » sans le savoir, c’est-à-dire que sur le ou les marchés « traditionnels » sur lesquels elles se situaient elles ont su créer de la valeur en :

• Éliminant les éléments de valeur sur lesquels s’opère le plus fortement la compétition
• Réduisant les éléments non nécessaires
• Augmentant des éléments de valeurs qui n’étaient pas clés jusque là
• Et surtout en créant de nouveaux éléments de valeurs soit en les inventant soit en les important d’un autre marché

Un exemple bien connu pour y voir plus clair : La Wii de Nintendo. Sur le marché des consoles de jeu de salon, Nintendo a :

• Éliminé le côté Hard Core Gaming (gameplay, paramétrage fin, cinématiques…) et l’expertise nécessaire que devait avoir le joueur
• Éliminé les licences prestigieuses
• Réduit le réalisme et l’identification aux personnages
• Réduit la puissance nécessaire (vidéo, graphique, audio, musique)
• Augmenté le côté ludique et la convivialité
• Augmenté l’aspect communauté en ligne
• Créé une jouabilité intuitive et naturelle
• Créé la possibilité de jouer avec tout son corps
• Créé la possibilité de faire du sport en s’amusant.

… et attaché une importance particulière à la Customer eXperience et au parcours client.

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