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Cauchemar budget marketing

Le cauchemar du budget Marketing avec un tableur

En septembre, vous allez sûrement recommencer ce cercle infernal qu’est la création de votre budget pour l’an prochain. Pour beaucoup d’entre vous cela signifie de la consolidation de données disparates (ERP Finances, tableur, bases de données diverses voire emails). Et beaucoup de café et de soirées passées au bureau.

Et ce n’est que le début du cauchemar !

Le processus budgétaire classique d’une société multinationale

Pour la planification, l’exercice commence généralement 4 mois avant le début de l’exercice suivant, où le Groupe demande à chaque filiale son budget prévisionnel.

Chaque filiale fait l’exercice dans son coin sur la base du budget dépensé sur l’exercice en cours (non terminé) et la projection de l’an prochain. Et renvoie généralement un tableur avec ses chiffres. Premier exercice de consolidation au niveau Marketing Groupe.

Les discussions avec le département Finances amènent à faire des arbitrages et nous sommes partis pour une série d’allers retour, d’une part entre le marketing groupe et les marketings locaux, et d’autre part entre le marketing groupe et les finances groupe.

Process budget marketing

Le processus d’élaboration du budget marketing

 

Une fois les budgets calés, le manège se reproduit tous les mois : le marketing local remonte les dépenses, qui sont consolidées au niveau groupe, qui les envoie aux Finances groupe, qui elle-même ont reçu le consolidé des finances locales… et les chiffres ne correspondent pas !!
D’où des heures passées à chercher l’écart

Les problèmes principaux des budgets suivis par tableur

La consolidation des budgets est compliquée

Dans l’exemple ci-dessus, une société multinationale ayant une trentaine de pays à gérer n’est pas extraordinaire. Si on ajoute qu’il y a parfois des budgets individuels par canal (web, événements, emailing, contenu….) cela peut représenter plus d’une centaine de tableaux à consolider. Autant d’opérations manuelles de copier – coller et de formules (ah la recherchev…) sujettes à erreur.

Le processus de validation n’est pas optimal

Une fois que le pays a envoyé son budget prévisionnel sur le serveur, il faut prévenir le groupe – par email ? Le responsable ouvre la feuille de calcul, recopie, consolide, échange avec les finances, arbitre, extrait les décisions pour le pays et renvoie le résultat !

Beaucoup d’opérations manuelles, et de fichiers échangés…. Il est difficile d’instaurer un dialogue dans le tableur sur une ou deux lignes, il faut renvoyer une nouvelle version du fichier à chaque fois et repasser par le processus de consolidation.

Les tableurs ne sont pas vraiment extensibles ni flexibles

Si vous avez des centaines de programmes marketing, répartis sur des dizaines de pays et une poignée de métiers ou lines of business, vous pouvez arriver à des milliers de lignes. Certes les capacités des tableurs ont augmentées mais honnêtement, qui a envie de travailler avec plus de cent lignes à la fois ?

Idem, une fois votre feuille de calcul et votre process calé et qui tourne à peu près, c’est à ce moment que le groupe décide d’une réorganisation qui change les lignes métiers, les canaux… autant d’opérations qui nécessitent d’enlever des lignes ou des colonnes dans tous les fichiers.

Le nombre de dimensions de saisie et d’analyse est limité

Les tableurs fonctionnent très bien avec deux dimensions pour l’analyse. Avec trois (géographie, canal et temps), c’est déjà plus compliqué. Une fois que l’on ajoute les lines of business, on explose.

Le suivi des modifications et l’audit est problématique

Si l’on est plusieurs à travailler sur un tableau, il est compliqué de garder une trace de qui a fait quoi et quand. Ce qui peut être assez problématique pour savoir si le collègue a bien imputé ses lignes.

Heureusement, vous pouvez vous réveiller et sortir du cauchemar ; et entrer au 21e siècle grâce l’automatisation du budget couplée avec votre plateforme de marketing automation et votre CRM ! Les solutions de Gestion Automatisée des Ressources Marketing adressent les problèmes ci-dessus et deviennent une bonne pratique de gestion pour les budgets.

Nous détaillerons dans un prochain articles les qualités d’Allocadia, qui peut se coupler avec Marketo et votre CRM.

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One Response

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  1. Massonet
    Juil 29, 2015 - 08:35

    Cela ressemble à quelque chose que je connais, merci Sylvain pour cet article très réaliste.

    Reply

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