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La fidélité à l'heure de l'expérience client

La fidélité à l’heure de l’expérience client

La fidélisation. Vous entendrez souvent qu’elle coûte moins cher que l’acquisition. « Il est toujours plus facile de vendre une plaquette de chocolat à celui qui en achète déjà 20 kilos par an, qu’à celui qui n’en achète pas ». Disons plutôt qu’elle vous permettra une meilleure génération de revenus.

Le cycle de vie de vos clients comporte bien un début et une fin comme dans n’importe quel livre. L’idée est donc d’engager et prévenir l’inactivité du client.
Un programme de fidélisation est un bon moyen de jouer sur ces deux leviers. Et n’oublions pas que le cycle de vie est plus court désormais avec le web. Votre client est constamment sollicité par vos concurrents.

Le cycle de vie du client

Le cycle de vie du client – source : definitons-marketing.com

Les programmes de fidélité : business model.

Le programme de fidélité intervient suite au premier achat. Il sert à engager le client dans l’objectif qu’il renouvelle ses achats avec votre entreprise (et non une autre).
Le SAV est une brique d’un programme de fidélité, tout comme les programmes de marketing relationnel.
Classiquement, la plupart des programmes de fidélité sont basés sur un modèle transactionnel : on offre des points qui ont une valeur monétaire. C’est un modèle que tous les programmes de fidélité reprennent aujourd’hui.

Le principe ? Vous dépensez, vous gagnez des points et la plupart du temps vous utiliserez ces points ou les offres promotionnelles pour réduire votre facture lors d’un prochain achat.
Chaque enseigne ayant désormais son programme de fidélité, il est assez difficile de se différencier avec ce seul outil.

Les modèles classiques de segmentation : la Life Time Value (LTV) et le scoring Récence – Fréquence – Montant (RFM)

La Life Time Value

Essayons d’élargir notre vision et de dépasser ce modèle transactionnel.
Une première approche est d’utiliser la « life time value » qui essaie de positionner chacun des clients sur deux axes : le profit immédiat généré par ce client et son potentiel à long terme.

Cela permet de les différencier en quatre catégories : ceux que l’on veut maximiser, faire sortir, garder et les préférés.

Life Time Value

Le modèle de la Life-Time Value. Source : Shaw & Stone (1988), Database Marketing.

Chaque quadrant dans la matrice indique l’action à réaliser vis à vis du client pour améliorer sa profitabilité.

  • Les clients préférés, comme leur nom l’indique, sont les clients premiums à « chouchouter » et fidéliser.
  • A l’inverse, les clients à retirer n’ont qu’une faible valeur effective pour l’entreprise avec un faible potentiel sur le long-terme. La stratégie est de les faire passer dans l’une des deux catégories Maximiser ou Retenir, sinon, de les exclure.
  • Les clients à retenir, même s’ils n’ont pas de beaucoup de potentiel sur le long terme, apportent des revenus immédiats élevés et peuvent ainsi être utilisés pour investir dans des clients à haut potentiel. La stratégie est d’essayer de les faire passer dans la catégorie « Clients préférés »
  • Enfin, ce sont les fameux clients à maximiser pour lesquels il faut commencer à investir dès maintenant car ils apporteront de plus grands revenus sur le long-terme. La stratégie est aussi d’essayer de les faire passer dans la catégorie « Clients préférés »

La life time value permet de valoriser certains de vos clients qui ne sont pas aujourd’hui rentables mais qui vont le devenir dans le futur.

C’est typiquement l’étudiant en fin de parcours qui va entrer sur le marché du travail, qui a la faveur de toutes les banques.
Inconvénient de cette segmentation : elle se base sur la transaction et ne tient pas compte du parcours client et de leurs interactions.
On peut alors y ajouter un scoring permettant de classifier les clients en fonction de différentes caractéristiques en leur attribuant un « score ».

Le Modèle de scoring RFM

Le scoring RFM est basé sur un modèle de récence et fréquence de contacts avec vos clients et de montant de leurs achats.

  • Le critère de récence mesure le temps écoulé depuis le dernier échange enregistré avec le client, la dernière fois que ce dernier s’est intéressé à l’entreprise, ses produits ou services.
  • La fréquence correspond au nombre total d’échanges sur une période déterminée (l’année en cours par exemple). C’est souvent avec ce critère qu’on se rend compte que garder un client s’avère souvent plus difficile que d’en trouver un nouveau.
  • Le montant désigne la somme totale dépensée par le client sur l’ensemble de la période analysée.

La méthodologie de ce scoring est définie par chaque entreprise. Un score client élevé signifie que votre client est fidèle. Il faut donc veiller à le chouchouter, lui proposer des services additionnels afin de lui faire vivre une expérience particulière.

Un exemple simple : Pour attribuer un score RFM on peut tout simplement utiliser une échelle de notation de 1 à 10 pour chaque critère.

Récence : La notation peut s’établir de 1 à 10 en fonction de la date du dernier retour client. La valeur 10 pourra correspondre à un dernier retour dans le mois précédent, 9 pour un retour il y a 2 mois, 8 pour le trimestre dernier etc.
Fréquence : On peut ici quantifier le nombre de contacts réalisés au cours de l’année en cours. D’une note de 1 pour un seul contact au cours des 12 derniers mois à une note de 10 pour plus de 10 contacts au cours des 12 derniers mois.
Montant : Enfin, de la même manière on pourra attribuer une note de 10 pour un montant généré de plus de 1000€ au cours des douze derniers mois et inversement une note de 1 pour un montant inférieur à 10€.

Un des avantages pour les équipes commerciales est qu’elles peuvent rapidement évaluer l’intérêt du client et leurs chances d’aboutir à une vente avec lui grâce à ce score.

En conclusion, même si cette segmentation s’appuie plus sur le parcours du client, elle reste assez imprécise quant à la « qualité » et aux types d’interactions vécues avec ce dernier.

Elle ne permet pas de pondérer le poids des différentes interactions : une visite sur un blog ne compte pas autant qu’une inscription à un webinaire ! Les critères de récence et fréquence ne suffisent pas pour bien évaluer l’intérêt d’un prospect, il faut s’intéresser plus à un quelqu’un souhaitant s’inscrire à un webinaire qu’à un internaute qui n’a consulté que deux ou trois fois un blog.
Le scoring RFM seul attribuera mécaniquement une note supérieure à plusieurs visites de blog qu’à une seule visite (même si cette visite aboutit à une inscription)…

Valorisation comportementale et influence sociale

Il ne faut plus seulement comptabiliser le chiffre d’affaires ou le profit généré par vos clients mais aussi la capacité d’influence de vos clients sur d’autres et leur comportement.

La dimension sociale est justement un élément important dont il faut tenir compte. Une personne qui ne consomme pas souvent votre produit mais qui en vante souvent les mérites après de ses 500 followers ou amis mérite une attention toute particulière car il est susceptible de drainer plus de revenus qu’une personne qui consomme beaucoup mais n’en parle pas.
De même, une personne qui par son attitude vous rapporte de l’argent doit aussi être récompensée. Il peut s’agir d’une personne qui ne souhaite pas bénéficier de boissons à volonté dans un restaurant, ou encore d’une personne ne souhaitant pas que son linge de toilette soit nettoyé tous les jours pour un hôtel. Vous faites des économies GRACE au comportement de votre client.

Si ces deux éléments se révèlent être importants, ils ne sont pourtant pas pris en compte dans le calcul de la Life Time Value ni dans celui du scoring RFM.

Les programmes de fidélité de demain

Aujourd’hui toutes les entreprises ont un programme de fidélité. Combien de cartes avez-vous dans votre portefeuille ?

Les programmes de fidélité doivent aujourd’hui être innovants. Il ne suffit plus de faire des réductions ou des offres. Il faut que votre programme de fidélité fasse partie intégrante de l’expérience client.

Il faut faire rêver votre client pour l’activer et l’engager.
De nombreux acteurs commencent à prendre conscience de ce nouvel enjeu.
L’innovation en termes de récompense est capitale. Le modèle de récompenses transactionnelles a été surexploité.
Il faut désormais passer à un modèle de récompenses basé sur la customer experience.

Un acteur du secteur aérien a décidé de poser une simple question sur son forum : « Comment aimeriez-vous être récompensé de votre fidélité ? ».

Les réponses ?

  • « Saluer le pilote »
  • « Visiter le cockpit de l’avion »
  • « Parler dans le mégaphone »

Vous l’aurez bien compris : toutes ces propositions ont un point commun : l’expérience.
Non, vos clients ne cherchent plus que des bons de réductions mais vivre avec vous une expérience parfois drôle, surtout enrichissante et si possible unique et émouvante.

Vous connaissez la story de Sophie la Girafe à l’hôtel Hilton ? Un papa avait oublié le jouet de sa fille (oh malheur…). Les employés de l’hôtel ont alors scénarisé les vacances de Sophie afin d’expliquer son absence au travers d’un album photos. Et tout est bien qui finit bien… car on avait bien failli frôler la catastrophe.

Vous avez désormais toutes les cartes en main… alors à vous de jouer !

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