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(Re)prendre la main sur Marketo

Marketo, serait-ce comme le vélo ?

Prendre en main un nouvel outil, quel qu’il soit, n’est pas une chose particulièrement aisée. Que vous l’ayez choisi ou qu’il vous ait été imposé par les instances supérieures, que vous vous soyez formé dessus ou non …

On a tous un quotidien à gérer qui fait que prendre la main sur une nouvelle instance ne vient pas en trente secondes. Surtout s’il faut s’approprier (ou se réapproprier) un vocabulaire, une interface ou un langage. Vous êtes dans cette situation sur Marketo ? Pas de soucis, nous avons la solution, avec ce petit guide pratique de prise en main ! Alors attachez vos ceintures, c’est parti !

Glossaire

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un lead ?

Base de la base sur Marketo, la définition du lead n’est pourtant pas forcément la plus évidente – elle change d’une entreprise à l’autre et, malheureusement, d’une plateforme à l’autre.
Si, de manière générale, les marketeurs ont tendance à s’accorder sur le fait que le lead représente la piste non qualifiée lors de son entrée dans votre base de données, Marketo a une définition encore plus spécifique : le lead, c’est une adresse email.

Contrairement à un CRM où les objets sont multiples (lead, contact, account, opportunity sur Salesforce par exemple), Marketo n’utilise qu’un seul objet, le lead – et tout y est rattaché.
Il est donc impossible de créer des champs liés à l’entreprise ou au produit s’ils ne sont pas d’une manière ou d’une autre rattachés à une seule et même personne, et surtout une seule et même adresse email !
Celle-ci est vraiment la clé globale, et Marketo l’utilise pour éviter les doublons dans la base et reconnaître les différentes activités de vos cibles.

Programme et (vertes) campagnes

Dans ce beau monde qu’est le marketing, on parle souvent de « campagne ». Ça peut être une campagne de pub, un événement, une campagne d’emailing … Bref, toutes les initiatives marketing récupèrent cet épithète.
Chez Marketo en revanche, les choses sont un peu plus compliquées : nos campagnes sont en réalité des « programmes », c’est-à-dire des dossiers regroupant toutes les ressources nécessaires au bon fonctionnement d’une initiative marketing.
Emails, listes, mais aussi workflows (ceux qui définissent l’envoi de l’email basé sur le remplissage d’un formulaire par exemple) et c’est là que ça devient difficile : sur Marketo, ces workflows s’appellent des « smart campaigns » !

Très simplement, ça nous donne :

  •    Une campagne marketing devient un programme
  •    Un workflow (ou une action à l’intérieur du programme) s’appelle maintenant une campagne

Vous me suivez toujours ? Parfait. Il est maintenant temps de regarder la plateforme elle-même.

Marketo-Screenshot

Screenshot Marketo

Les quatre interfaces de Marketo

La Lead Database

Marketo n’est pas qu’un outil d’emailing, et c’est pour ça qu’on l’aime.
Il permet ainsi de gérer sa base de données (de leads, donc) directement en un clic – changer des données de mauvaise qualité, gérer les doublons, mais aussi et surtout préparer des listes et des segments.

Les listes statiques

Comme toute base de données, Marketo permet la création de listes statiques (soit en direct dans la plateforme, soit via import d’un fichier .csv) : participants à un événement, contacts de la direction, test list des utilisateurs internes, opt-outs … Tout est possible, et les choix sont multiples !

Les listes intelligentes

Là où Marketo se démarque, c’est qu’il permet la création de listes intelligentes (ou « smart lists ») qui se remplissent de manière dynamique grâce à un système de filtres.
Vous voulez obtenir l’ensemble de vos clients ayant participés à tous vos webinaires ? Ceux qui ont cliqué plus de trois fois sur votre newsletter ces six derniers mois ? Ceux ayant une opportunité en cours ? Trop facile !
Il suffit de paramétrer la liste avec les bons filtres, et celle-ci se mettra à jour dès qu’un lead remplira les critères demandés.

Le Design Studio

L’un des avantages de la solution Marketo, c’est qu’elle a vraiment été pensée pour des marketeurs : pas besoin d’être expert HTML ou d’avoir des graphistes/webdesigners sous la main, vous pouvez créer et implémenter vous-même vos emails, formulaires et landing pages !
Grâce à un système de templates, il vous est très simple de créer une structure utilisable et exportable à l’infini.

Le Design Studio, c’est votre pôle graphique à domicile.
Il suffit d’y importer un template Marketo (ou l’un des vôtres), de créer une ressource basée sur ce template, et de commencer à créer le contenu qui vous aidera à convertir vos leads.

Marketing Activities

Si le Design Studio est votre pôle graphique, Marketing Activities regroupe votre marketing opérationnel : programmes, campagnes, emailings, événements, nurturing, data quality, scoring …
Tout est géré par cette interface. Facilement modulable, vous y retrouverez vos activités passées, en cours et à venir.
Petite astuce : se créer des modèles clonables afin simplifier l’utilisation de l’outil au quotidien.

Analytics

Toute initiative marketing a besoin de résultats mesurables, nous sommes d’accord. Mais soyons honnêtes, récupérer toutes les informations, les exporter sur Excel et les analyser, c’est plus que fastidieux.
Heureusement, Marketo propose différents outils d’analyses, de l’email au programme, des leads au ROI… A vous d’y faire votre choix !

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