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Comment fonctionne la synchronisation salesforce.com avec Marketo ?

Marketing et Ventes sont trop souvent dissociés au sein d’une même entreprise, alors que leurs métiers sont complémentaires : les premiers génèrent des leads et les qualifient, les seconds « transforment l’essai » et ramènent des opportunités.
Vous êtes sur le point d’acheter Marketo et vous vous demandez si vous devez le synchroniser avec votre solution CRM salesforce: quels sont les bénéfices apportés et les contraintes associées?
Nous parlerons surtout ici de sociétés orientées B2B qui gèrent des processus de ventes assez longs avec Salesforce, la solution leader du Sales Automation.

Synchroniser ou ne pas synchroniser Marketo et salesforce, telle est la question !

Et quelle question bizarre, ça semblerait logique pourtant ! En fait … pas tant que cela dans les grands groupes. Il est assez fréquent de rencontrer un client dont l’équipe Marketing souhaite démarrer son projet de Marketing Automation rapidement, alors que la DSI a un agenda déjà bien chargé et pas forcément de temps pour ajouter une interface.
Ou alors c’est une filiale relativement autonome qui souhaite partir sur Marketo, mais elle utilise le CRM groupe, et la DSI n’est pas forcément disposée à faire du sur mesure par entité.
Il est toujours préférable de synchroniser si c’est possible évidemment comme nous allons le voir.

Synchroniser Marketo et salesforce, comment ça fonctionne ?

L’intégration Marketo Salesforce est native.
Native, cela veut dire quoi ? Simplement que Marketo a déjà fait tout le travail et packagé l’intégration.
Les prérequis sont que vous utilisiez une version Professional ou Entreprise de salesforce, et que vous ayiez une licence salesforce disponible. La synchronisation ne fonctionnera pas avec les editions Force.com.
Une première étape consiste à installer l’app Marketo dans salesforce, mapper les nouveaux champs apportés par Marketo dans salesforce (comme le score) et échanger les paramètres de sécurité entre les deux plateformes, et le tour est joué… Enfin pas tout à fait.

L’étape la plus longue pour l’équipe marketing est de définir objet par objet et champ par champ ce qu’elle souhaite voir redescendre dans Marketo, car vous avez un contrôle très fin à ce niveau.
En fonction du degré de personnalisation de votre salesforce, cela peut prendre un certain temps, mieux vaut l’anticiper.

Enfin vient la personnalisation de salesforce, où vous allez ajouter de nouveau champs et de nouveaux écrans Marketo. Tout ceci se fait avec un administrateur de la plateforme, et généralement en une journée.
In fine les impacts côté salesforce sont :

  • L’installation de deux apps
  • La création d’un user et d’un profil dédiés à Marketo afin de restreindre la visibilité de Marketo dans salesforce
  • L’ajout de champs et d’un encart dans les objets Leads, Contacts, Account et Opportunity afin de donner la visibilité aux Ventes des informations du Marketing.

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Ce qui peut empêcher la synchronisation Marketo – salesforce de fonctionner

Marketo repose sur les processus natifs de salesforce pour fonctionner.
Par exemple, il va supposer que les ventes gèrent leur revenu futur et signé à travers les opportunités et qu’elles indiquent systématiquement les personnes impliquées dans la signature dans ce même objet opportunité.
Ces deux points sont clés pour une ré-allocation correcte du revenu sur les campagnes Marketo.

Marketo va aussi partir du principe qu’un propriétaire existe pour chaque contact (ou au moins pour chaque compte), ce qui permettra au Marketing d’envoyer des campagnes au nom des Ventes.
Mais lorsqu’il y a plusieurs commerciaux rattachés à un seul contact, comment identifier celui qui doit mener la discussion ?
Des moyens existent pour résoudre ces situations mais ils nécessiteront un peu de développement côté salesforce.

Une dernière chose : Marketo communique avec les ventes grâce à l’objet Lead.
Lorsqu’un lead chaud est détecté côté Marketo, il est envoyé côté salesforce en vue d’être qualifié, dédoublonné, assigné au vendeur correct puis éventuellement converti. Il faut donc que Marketo puisse créer un lead sans trop de contrainte.
SI des règles de validation empêchent la création d’un lead, cela posera problème.

OK, je synchronise Marketo et salesforce !

Une fois la synchronisation mise en place, les deux solutions vont se parler toutes les cinq minutes (le délai est configurable via le support) et s’échanger les données créées, mises à jour, supprimées ou fusionnées dans l’intervalle.

Le Marketing pourra cibler sur les leads, les contacts, les comptes, les opportunités, les équipes commerciales et tous les objets salesforce liés au contact ou au compte.
Mieux, si vous créez après coup un champ ou un nouvel objet, Marketo vous le propose à la prochaine synchronisation !

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Evidemment nous aurons défini auparavant les champs que Marketo peut voir et modifier dans salesforce et vice versa, donc pas de risque d’écrasement intempestif des données.
Le Marketing récupère ainsi les données fraîches des Ventes afin de pouvoir cibler au mieux. Et les Ventes ne peuvent voir que ce que le Marketing envoie, c’est-à-dire les leads chauds, avec l’ensemble des informations pertinentes pour reprendre contact : par exemple ce lead a téléchargé tel livre blanc, a visité 12 pages de notre site en 2 jours – avec la liste des pages – et s’est inscrit à tel webinaire.

Le Marketing pourra aussi synchroniser ses campagnes avec celles de salesforce afin d’indiquer aux Ventes l’ensemble des actions qui ont touchées les leads et les contacts, avec à chaque fois, le statut indiquant si cela a été un succès ou pas.

L’équipe a également à sa disposition un certain nombre d’actions possibles dans salesforce : créer des tâches pour les ventes, pousser le lead vers salesforce, le convertir, changer le propriétaire, l’ajouter à une campagne..

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Les Ventes pourront envoyer des emails préparés par le Marketing directement depuis l’encart Marketo Sales Insight situé sur la page contact.
Ceux-ci seront tracés et le vendeur pourra savoir si son contact a ouvert son email et cliqué à l’intérieur.

Ils seront également capables de déclencher certaines campagnes mises à disposition par le marketing : par exemple, je sors d’un entretien avec un prospect et je détecte qu’il pourrait être séduit par notre nouvelle gamme de produits. Je l’insère en un clic dans un programme de nurturing créé par le marketing pour cette ligne de produit. Il recevra ainsi sur les prochains jours une série d’emails en mon nom lui présentant les avantages de celle-ci.

 

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Et vous, avez-vous synchronisé votre Marketo à salesforce ?

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