Projet Marketo chez Lectra – Petit Déjeuner SunTseu & Marketo

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Angélique Cuilhe qui occupe le poste de Manager Marketing Monde nous livre son retour d’expérience sur la mise en place de la plateforme de Marketing Automation Marketo au sein de son entreprise Lectra en France et à l’international.

Qu’est-ce que Lectra ?

Lectra est une société française et internationale qui conçoit et commercialise des solutions technologiques pour 4 grands marchés (mode, automobile, ameublement et éolien).
L’entreprise compte 1500 collaborateurs à travers le monde avec 211 millions de chiffre d’affaires et 23 000 clients sur plus de 100 pays.
La société en faisant le choix d’investir de façon importante dans l’innovation, l’expertise et la technologie se lance alors dans un projet de mise en place de l’outil de marketing automation Marketo afin d’augmenter la performance de ses équipes marketing.

Objectifs post projet Marketing Automation:

Lectra dispose de plusieurs équipes marketing dans le monde. Avant de se lancer dans un projet d’envergure mondiale, Lectra s’est tout d’abord interrogée sur les besoins stratégiques de la société. Elle a ensuite créé un plan de charge afin d’aligner les équipes françaises et internationales et donner une vision commune du projet.
Les objectifs fixés au départ du projet étaient :

• Nourrir la base de données et augmenter le nombre d’opportunités.
• Définir les initiatives marketing rentable et non rentable selon l’investissement.
• Détecter l’intérêt du lead et mettre en place une approche personnalisée.
• Faciliter le travail entre le marketing et les ventes pour traiter au mieux les leads.
• Côté vente, le principal objectif était de générer des leads qualifiés.

Les étapes du projet de transformation digital Marketing :

En Juillet 2015, Lectra acquiert la plateforme Marketo et travaille étroitement avec SunTseu pour l’implémentation et son déploiement en France et à l’étranger.

1. Le projet a commencé par la formation des champions de toutes les filiales.

2. Peu avant la mise en place du projet, la société acquiert Salesforce et fait appel à SunTseu pour la synchronisation de son nouveau CRM avec Marketo.

3. Suite à cela le paramétrage métier est lancé avec des programmes intégrés sur Marketo permettant de définir au mieux le cycle de vie du lead (de sa création jusqu’à son passage aux ventes).

4. D’autres programmes opérationnels ont été créés pour les différentes actions marketing.

Les préconisations de Lectra pour réussir son projet de déploiement Marketo:

Angélique Cuilhe met particulièrement l’accent sur la formation et l’accompagnement, elle préconise aussi :

• D’enrichir le CRM pour une meilleure synchronisation avec Marketo, faire intervenir le département IT et les ventes dans le projet.
• Développer une stratégie de contenu qui est essentielle pour l’acquisition d’une plateforme de marketing automation.
• Former les équipes marketing sur le marketing digital et sur l’évolution des métiers du marketing pour les sensibiliser et leur permettre de comprendre l’intérêt de ce type d’outil.
• Mettre en place une conduite de changement et impliquer l’ensemble des filiales dans le paramétrage des programmes de scoring et de lead lifecycle.
• Mettre en place une équipe de support pour l’administration de l’outil.
• Créer un espace privé au sein de la communauté Marketo pour avoir un lieu unique d’échange et permettre de mutualiser les réponses.
• Prioriser et planifier est indispensable dans ce type de projet car il y a beaucoup de compétences à acquérir, c’est pourquoi l’accompagnement par un partenaire pour la création des premiers programmes Marketo est indispensable.

Retour sur les objectifs et la situation de Lectra:

Aujourd’hui quelques mois après l’acquisition de Marketo, la société a la possibilité de calculer et suivre le cycle de vie de ses leads.
Elle commence à mettre en place l’outbound marketing afin de nourrir les contacts existant en mettant en place un programme de nurturing.
Enfin l’entreprise assiste à une meilleure collaboration entre le marketing et les ventes (les ventes ont dorénavant accès aux données comportementales des leads).