Le 3 mai, dans les bureaux de SunTseu, a eu lieu le premier petit déjeuner Café Croissants alias « Marketo Café, Croissants, Marketo », sur le thème du Lead Lifecycle et Parcours Client. Voici quelques-uns des points abordés et des questions posées.

L’intérêt d’un programme de Lead Lifecycle

Aujourd’hui, le parcours client a changé : il a lieu sur de multiples canaux, ne passe plus directement par les ventes… Mais notre traitement des pistes entrantes est toujours le même : D’après des chiffres de MarketingSherpa, 79% des leads n’aboutissent jamais à une vente.
Pire, 61% des Marketeurs B2B envoient leurs leads directement aux ventes et seulement 27% seront qualifiés.

Dans les faits, on peut donc voir des fuites dans le cycle d’achat : Le Marketing envoie ses leads trop tôt, ce qui fait perdre du temps de qualification aux ventes.
Les ventes ne peuvent pas différencier les leads chauds des leads froids et laissent passer des opportunités, et le Marketing passe un temps fou à essayer de recapturer les leads perdus.

Utiliser un programme de lead lifecycle permet d’optimiser ce process pour éviter les abandons : Les leads passent dans un funnel adapté et avancent grâce à leurs interactions avec l’entreprise, et le passage aux ventes est automatisé.
On obtient ainsi un cycle clair, facilement mesurable, et des taux de conversion bien meilleurs.
Vous voulez en savoir plus ? Voir la présentation du petit déjeuner.

Connaître la source d’accès à une landing page dans Marketo

Vous avez créé une landing page pour télécharger votre dernier livre blanc, vous l’avez diffusée partout, et vous voudriez savoir si les leads qui remplissent le formulaire viennent de LinkedIn, de votre newsletter, ou de votre site web ? C’est tout à fait possible !

Pour ça, il vous suffit de créer un champ de source, de l’intégrer en caché dans un formulaire, et de définir un paramètre URL (ou UTM) sur la landing page hébergeant le formulaire.
Ensuite, vous n’avez plus qu’à donner des valeurs à votre paramètre selon vous besoins.
On obtient alors un URL qui ressemble à cela, avec en gras les paramètres définis dans le formulaire et en italique les valeurs que vous avez attribuées : http://go.yourdomain.com/livre-blanc.html?source=display&display_source=partner1

Dans l’exemple précédent, on voit qu’il est possible de créer plusieurs paramètres et de les enchaîner dans un seul et même URL.
Il faut par contre créer un champ par paramètre, c’est la seule condition.
Pour récupérer les résultats, il vous suffit ensuite d’utiliser un rapport de lead performance regroupant les leads basé sur votre champ customisé.

Ne pas effacer la donnée dans le CRM depuis Marketo

Grâce à la question précédente, vous êtes désormais capable de connaître le premier point d’entrée de votre lead dans votre base.
Mais qu’arrivera-t-il quand ce même lead remplira un autre formulaire ? La valeur du champ cachée sera mise à jour à chaque fois. Comment éviter cela ?
Très simplement, il est possible dans Marketo de bloquer la mise à jour d’un champ selon les situations : remplissage de formulaire, campagne, import de liste … Tout ça se gère au niveau du panneau d’administration dans la section Field Management.
Après avoir choisi le champ à modifier, vous pouvez « block field updates » et choisir les cas de figure.

Comprendre la délivrabilité des emails

Une fois que vous avez automatisé vos processus d’envoi d’email, la suite logique est de pouvoir évaluer leur performance : taux d’ouverture, taux de clic… Taux de délivrabilité ? Si vous ne vous en souciez pas encore, il pourrait être temps de commencer.
Qu’est-ce que la délivrabilité ? Très simplement, c’est le taux d’arrivée de vos emails dans la boîte mail de vos prospects, c’est-à-dire le nombre d’emails envoyés, moins ceux qui ne sont jamais partis et ceux qui ne sont jamais arrivés.
Dans ces cas-là, Marketo reconnait deux types de renvois : le soft bounce et le hard bounce.

Le soft bounce signifie que l’adresse email existe mais que Marketo n’a pas pu y accéder (boîte pleine, par exemple).

Le hard bounce représente un email bloqué, soit parce que l’adresse n’existe pas ou plus, soit parce que l’email a été considéré comme spam.
Selon les cas, Marketo bloquera tous les envois à cette adresse, ou seulement les envois prévus dans les 24h après le bounce.

Quoi qu’il en soit, ces résultats sont importants : la qualité de votre délivrabilité impacte votre réputation comme expéditeur auprès de Marketo et auprès des organismes anti-spam.
Une bonne délivrabilité se situe en général autour de 95, 98%.
Ce que vous pouvez faire :

• Exclure de vos smart lists certaines catégories de leads : les unsubscribed, les email invalid, les marketing suspended… Marketo ne leur enverra jamais d’email, mais ils apparaitront dans vos rapports comme emails non délivrés
• Tenir des smart lists à jour sur les différents types de bounce afin de pouvoir nettoyer votre base régulièrement
• Eviter d’acheter des listes ou d’envoyer des emails à quelqu’un que vous n’avez pas contacté depuis plusieurs années.

Quels rapports utiliser dans Marketo ?

Cette question-ci est un peu plus difficile, puisqu’elle dépend d’abord de votre licence Marketo (Spark, Standard et Enterprise n’ont pas accès aux mêmes choses) et ensuite de votre niveau de maturité.
Si vous en êtes à l’automatisation de vos processus existants, de simples rapports de performance sont souvent suffisants.

En revanche, si vous avez déjà un programme de lead lifecycle ou de scoring, du nurturing, cela peut valoir le coup de s’orienter vers des analyses plus poussées : Marketo peut ainsi vous permettre de visualiser l’impact du Marketing sur une opportunité du CRM, de mesurer le ROI de vos programmes pour savoir où allouer votre budget, ou encore d’évaluer votre funnel et vos taux de conversion d’une étape du parcours client à une autre.

Vous avez installé Marketo et vous allez lancer votre business, que faut-il faire ?

Afin d’être opérationnel le plus rapidement possible, plusieurs choses peuvent être préparées en amont dans Marketo :

• Installer les codes de tracking sur le site internet afin de récupérer l’activité de vos leads, même sans créer de programmes
• Mettre en place une convention de nommage, de hiérarchisation des dossiers, d’évaluation des coûts… Pour ne pas avoir à revenir dessus plus tard, c’est un vrai casse-tête !
• Mettre en place un programme de scoring et un programme de lifecycle. Ils n’ont pas besoin d’être compliqués, mais au moins la base sera déjà en place. Même sans envoyer d’emails ou organiser d’événements, les leads seront déjà scorés pour leur activité sur le site web, et pourront même passer aux ventes de manière automatique !

Vous aimeriez être tenu au courant des prochains Cafés, Croissants, Marketo ? N’hésitez pas à nous contacter !