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Retour sur le Café, Croissants, Marketo du 7 juin

Retour sur le Café, Croissants, Marketo du 7 juin

Et c’est reparti pour un nouveau Café, Croissants, Marketo, dans les bureaux de Lectra à Paris cette fois.
Le thème de la matinée ? Le lead nurturing, ou éducation du prospect à travers une série de contenus réguliers à forte valeur ajoutée. Retour sur les points abordés.

Pourquoi et comment faire du lead nurturing ?

Ca y est, vous avez réussi à conquérir de nouveaux leads et ils entrent en base régulièrement : peut-être avez-vous mis en place une stratégie de contenu en téléchargement capable de capturer de nouvelles adresses ou initié un process d’outbound marketing intelligent.
Les possibilités sont infinies, mais la conséquence est là : votre lead generation explose.

Mais comment faire pour les engager, créer une conversation, et aboutir à une réelle opportunité ? Les possibilités sont multiples, et l’une d’elle est le lead nurturing.

Le principe ? Regrouper vos contenus, articles, événements et autres en une série d’emails que vous envoyez directement à vos leads.

La subtilité par rapport à un simple drip nurturing
(littéralement « marketing au compte-goutte ») est la possibilité d’évolution de vos leads dans le programme : en écoutant leurs préférences, vous pouvez adapter le contenu automatiquement en les passant d’un flux générique à un flux plus axé autour de leurs préférences.
Ainsi, vous gardez leur intérêt et vous améliorez leur évolution dans le lead lifecycle pour, finalement, les passer aux ventes.

Ecouter les préférences de vos leads

Il n’est pas toujours facile de savoir reconnaître les préférences d’un prospect donné. A moins d’avoir fait une étude de buyer personae poussée et d’avoir en base toutes les informations démographiques nécessaires (poste, taille de l’entreprise, marché…),
il vous faudra ruser pour cibler : quelles pages de mon site ont été visitées ? A quelle fréquence ? Quels contenus ont été téléchargés ? Mon lead a-t-il participé à un événement précis ? Toutes ces données sont disponibles dans Marketo, et leur agrégation peut permettre un targeting comportemental précis.

L’autre possibilité pour savoir ce qui intéresse votre audience, c’est de lui demander !
Pour cela, un centre de gestion des préférences (formulaire poussé avec vos différents opt-ins en termes d’offre, de produit et de type de contenu) vous facilitera énormément la vie puisque le lead peut ainsi choisir ce que vous lui envoyez.
Autres avantages : cela réduit le nombre de désinscriptions à vos communications ainsi que le nombre de leads vous déclarant comme spam. Que du bonus !

Vous voulez en savoir plus ? Voir la présentation du petit déjeuner

A la suite, les questions abordées ce matin.

Gérer des questionnaires avancés et collecter les résultats sur Marketo

En termes de survey management, Marketo s’intègre avec de nombreuses solutions selon les besoins : de Qualtrics, qui gère un volume de données parfois très important et vous permet d’adresser vos sujets Etudes de Marché, Customer Experience et Engagement collaborateur (c’est notre préférence) à SurveyMonkey pour de plus petites structures, les possibilités sont infinies.

L’avantage ? Ces plateformes sont disponibles sur le launchpoint Marketo et la connexion se fait très bien : pas besoin d’exporter des listes d’un logiciel à l’autre pour analyser les résultats.

Mettre en place un A/B testing poussé

Nativement, Marketo permet de tester rapidement et facilement ses emails : choix de l’email d’origine, de la valeur de test (voulez-vous évaluer l’objet ? le corps de l’email ? l’expéditeur ?) et des critères de succès (ouverture, clic, conversion), taille de l’échantillon… Les possibilités sont nombreuses.

L’A/B testing s’intègre facilement et rapidement sur les programmes d’emailing simples, mais également de nurturing – ainsi, vous pouvez améliorer vos contenus au fil du temps pour accroitre vos résultats d’engagement.

Retour sur le Café, Croissants, Marketo du 7 juin

Comment trier l’information qui va de Marketo au CRM ?

Un des principaux avantages d’une solution de Marketing Automation telle que Marketo est sa capacité à aligner Ventes et Marketing notamment grâce à son intégration au CRM.

L’intérêt est de ne pousser que des prospects qualifiés et prêts à acheter plutôt qu’une base générique que le commercial doit ensuite qualifier longuement. L’intégration avec Salesforce par exemple se fait de manière native et bilatérale : les données entrent dans l’une des plateformes et se retrouvent directement dans la seconde. Attention cependant à ne pas remplacer une information
« propre » par n’importe quoi !

C’est pourquoi il est possible de bloquer la mise à jour de certains champs directement dans les plateformes afin d’éviter les risques.

De plus, l’application Marketo Sales Insight permet aux équipes Marketing de remonter certaines informations automatiquement sur le CRM, comme la participation à un événement ou le téléchargement d’un contenu à haute valeur ajoutée.
Ainsi, l’équipe commerciale a accès aux points les plus importants lors de son contact avec le prospect, ce qui améliore la relation client.

Comment transférer un email Marketo sans écraser la donnée d’origine ?

Pour réussir à obtenir toutes les informations d’ouverture et de clic, Marketo utilise des jetons automatiques afin de tracker les liens dans les emails. Ca a un côté très pratique car toute l’activité est suivie automatiquement, mais malgré tout, attention au transfert d’email d’un prospect à un autre puisque les liens sont uniques !

Pour pallier à ce problème, Marketo a créé un jeton (ou « token ») spécifique dédié au transfert : celui-ci permet d’ouvrir une landing page automatique sur laquelle le prospect peut entrer l’adresse de la personne à qui sera envoyé l’email.
En le rajoutant dans vos emails, vous réduisez ainsi le nombre de personnes qui utiliseront la fonctionnalité de transfert native de leur application (Outlook, Gmail…) et donc les erreurs.

Autre bonne pratique : toujours mettre le champ « adresse email » dans vos formulaires, même si Marketo peut reconnaître le lead grâce au suivi du lien.
C’est un peu plus fastidieux, mais ça évite d’écraser la donnée d’un lead existant par celle de la personne à qui l’email a été transféré. Si le nouveau lead remplit une adresse email différente de celle du prospect d’origine, une nouvelle entrée est créée en base : problème résolu !

Comment mettre à jour la donnée en base en cas d’email « bounce » ?

Une notification de bounce signifie que Marketo n’a pas pu envoyer l’email au lead, en général parce que l’adresse n’est pas bonne. Dans ces cas-là, continuer à renvoyer du contenu vous expose à des problèmes de réputation en termes de délivrabilité. Il y a alors plusieurs solutions :

  • Vous nettoyez automatiquement la donnée dans Marketo à chaque bounce grâce à des campagnes de data quality
  • Vous envoyez une notification au commercial (alerte, tâche) afin qu’il vérifie les informations disponibles en base pour les mettre à jour si besoin.

Ces deux process peuvent être mis en place facilement dans Marketo selon vos besoins.

Envoyer des SMS avec Marketo

Dans la lignée des plateformes de survey management, il existe également sur le launchpoint des solutions d’envoi de SMS automatisées dans Marketo. Celles-ci fonctionnent généralement sur le principe du webhook, à savoir une façon pour Marketo d’envoyer de la donnée à d’autres services en temps réel.

Un exemple : l’adresse email de votre lead a rebondi. Marketo lui envoie alors automatiquement un SMS pour le motiver à mettre à jour sa donnée, avec pourquoi pas un code de réduction.

Vous aimeriez être tenu au courant des prochains Cafés, Croissants, Marketo ? N’hésitez pas à nous contacter !

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