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Calculer son ROI marketing avec Marketo et Kaspersky

Pouvoir calculer son ROI marketing avec Marketo (retour sur investissements) en un clic… Le rêve de tout Marketeur… Et bien ce rêve est devenu réalité ce matin lors de notre Café, Croissants, Marketo où Cécile Feroldi  est venu présenter la façon dont elle pilote son marketing au quotidien en s’appuyant sur le module de Marketo « Revenu Cycle Explorer » (dont le nouveau nom est « Advanced Report Builder »).

 

L’enjeu : démontrer l’apport du marketing

Toutes les directions Marketing sont aujourd’hui confrontées à la nécessité de prouver leur apport, de défendre leur budgets, de convaincre les ventes de l’intérêt de travailler ensemble.

Impossible de se présenter devant sa direction avec des données sur les ouvertures d’emails ou sur le taux de clics ! Pour cela nous vous avions déjà montré les rapports de base de Marketo.

Il faut désormais calculer son ROI marketing, profits, influence du marketing, mais surtout il faut venir avec des chiffres.

Cécile nous le dit : « On ne peut plus accepter d’investir plusieurs milliers d’euros ou dizaines de milliers d’euros sur un événement juste sur la foi des commerciaux qui pensent que cet événement est important. Il faut prouver que dans le passé un événement de ce type a influencé positivement les ventes sur les 12 mois qui ont suivi ».

L’heure est à la mesure, à l’optimisation, à l’arrêt de ce qui ne marche pas et au renforcement des campagnes qui fonctionne.

OK.

Mais comment fait-on concrètement ?

 

Calculer son ROI marketing avec Marketo: Marketo Revenu Cycle Explorer ou la solution à vos calculs impossibles de ROI dans Excel

La première fois qu’on se pose devant sa feuille blanche avec la ferme intention de calculer un ROI, on arrive généralement à ces conclusions :

  • Je connais assez facilement mes coûts : c’est ce que je dépense pour mes événements, mes achats de liste de contacts, mes webinars… J’ajoute les frais de personnels Marketing ? Peut-être pas dans un premier temps, cela risque d’être compliqué… Néanmoins, mon site web et mon blog sur lesquels j’ai investi en continu, comment les prendre en compte ?
  • Pour les revenus, j’ai mon CRM, avec des opportunités, et autre difficulté, il faut que je fasse le lien entre ces opportunités et une ou plusieurs campagnes marketing afin de dispatcher le revenu sur ces campagnes. Nous tombons sur le sujet « Attribution du revenu » que je traite juste en dessous.
  • J’essaie de construire un « pipe » ou un « funnel »  de conversion en mettant bout à bout les campagnes par lesquelles sont supposés passer les contacts, mais vous arrivez vite à la conclusion que 1/ vos contacts ont participé à énormément de campagnes, et pas tous dans le même ordre 2/ dans une même société, généralement plus d’un contact est touché par vos campagnes. Et là, dans Excel, cela devient impossible à modéliser.

Si vous disposez de la solution Marketo, connectée avec votre CRM – notamment au niveau des opportunités – plus de problème ! Les coûts et périodes de vos campagnes sont gérés dans Marketo et Marketo va lire en permanence les opportunités du CRM, et dispatcher le revenu de celles-ci sur les campagnes Marketing selon deux modes :

  • Soit le mode explicite : Marketo lit les opportunités, et les contacts attachés sur ces opportunités. Il regarde ensuite quels campagnes marketing ont touché avec succès ces contacts et fait le lien ainsi : opportunités > contacts > campagnes avec succès.
  • Soit le mode implicite : Marketo lit les opportunités, remonte sur le compte, et va dispatcher le revenu sur tous les contacts – de ce compte – touchés par des campagnes à succès.

Marketo fait ensuite les calculs automatiques d’attribution de revenu et vous donne une vision « First-Touch » ou « Multi-Touch ».

A noter : pour ces calculs vous devez avoir Marketo ainsi que son option « Revenu Cycle Explorer » qui est une brique « Business Intelligence » dédiée, branchée nativement sur Marketo et qui incorpore ces logiques d’attribution sans que vous ayez quoi que ce soit à paramétrer.

 

L’attribution (du revenu) dans Marketo

Qu’est-ce que l’attribution ?

L’attribution est la façon dont Marketo attribue le revenu aux programmes qui ont influencé les opportunités et les ventes.

Que signifient First Touch / Last Touch / Multi touch ?

  • L’attribution First Touch (FT) répond à une question simple : quels programmes acquièrent le plus de nouveaux leads qualifiés ?
    • Tout le crédit va aux programmes qui ont généré le lead
  • L’attribution Last Touch (LT) répond à une autre question simple : quels programmes déclenchent le plus de conversion (opportunités ou ventes)
    • Tout le crédit va aux programmes qui précédent la création d’opportunité
    • Marketo ne gère pas le Last Touch
  • Multi Touch (MT) répond à une question complexe : quels programmes sont les plus décisifs pour faire passer le lead à l’étape Vente.

Le powerpoint joint vous donne des exemples de calculs First touch et Multi touche (slides 13 à 16).

 

Exemples concrets chez Kaspersky

Cécile Feroldi nous a ensuite montré les rapports qu’elle utilise. La présentation ci-dessous les reprend, sans les données pour des raisons évidentes de confidentialité.

Parmi les rapports les plus intéressants :

Quelles campagnes ou canaux  génèrent le plus de nouveaux leads ? (slide 8)

Les campagnes dans Marketo sont regroupées en canaux et Cécile peut voir en deux clics la campagne ou le canal qui génère le plus de leads.

Comment Marketo calcule—il cela ? A chaque fois qu’un lead entre dans la base, on trace la campagne par laquelle il est entré : le blog, un webinar, un téléchargement de contenu, un envoi d’email forwardé, ou les ventes si le CRM est connecté à Marketo…. Markto s’appuie donc sur ces données pour faire ce type de rapport.

Quelles campagnes ou canaux génèrent le plus de pipeline ? (slide 13) le plus de revenu ? (slide 14)

C’est bien de générer de nouveaux leads, c’est encore mieux si ces leads génèrent des opportunités derrière et ensuite du revenu. Ces rapports permettent de voir quelles campagnes sont les efficaces pour déclencher des opportunités, puis du revenu.

Comment Marketo calcule—il cela ? Pour le pipeline généré, Marketo va dispatcher le montant des opportunités créées sur la période considérée sur les contacts attachés, puis sur les campagnes à succès avant la création de l’opportunité.

Pour le revenu généré, même logique : Marketo va dispatcher le montant des opportunités gagnées sur la période considérée sur les contacts attachés, puis sur les campagnes à succès avant la clôture de l’opportunité.

Quel part du business total le marketing influence-t-il ? (slide 15)

La réussite d’une opportunité repose sur un travail d’équipe (n’est-ce pas Cécile ?) entre le marketing et les ventes. Ce n’est pas l’un ou l’autre qui a gagné, c’est les deux.

OK c’est gentil tout ça, mais peut-on le prouver ? Là encore démonstration par Cécile : d’un côté le nombre d’opportunités qui n’ont pas été influencées par le business, leur montant, et la taille de l’opportunité moyenne, et de l’autre les mêmes indicateurs pour les opportunités influencées par le marketing.

Conclusion (moi qui ai vu les chiffres) : même s’il y a plus d’opportunités non influencées qu’influencées, le montant généré est deux fois plus important lorsque l’opportunité a été influencée par le marketing ! Sacré argument pour convaincre les forces de ventes > travaillons ensemble, cela générera des deals plus gros et vous aurez plus de primes !

Quel ROI du marketing sur les années passées ? (slide 21)

Quel meilleur argument que d’arriver en comité de Direction avec ses chiffres de retour sur investissements calculés par années, et montrant des résultats entre 300% et 4000% ?

Ce rapport montre le montant d’investissement marketing d’une année donnée et l’ensemble du revenu attribué aux campagnes des années en question, et ainsi est capable de calculer le ROI.

La logique inverse est présente en slide 22 : pour un montant de business influencé en année n, quels coûts associés?

Conclusion, vous construisez en un tour de main vos rapports en glissant – déposant les indicateurs et les filtres qui vous intéresse, et Marketo s’exécute !

 

Quelques pré requis pour calculer son ROI marketing avec Marketo

Cette démonstration impressionnante nécessite quelques pré requis nous prévient Cécile :

Synchronisation Marketo / CRM

Vous l’avez compris, si vous ne pouvez pas connecter votre CRM qui contient votre business généré et gagné, et Marketo qui contient vos campagnes, il n’y aura pas de magie, vous ne pourrez pas bénéficier de la puissance de calcul de Marketo.

Des processus de qualité de données respectés

Une certaine rigueur s’impose si l’on souhaite que les chiffres soient corrects :

  • des règles de nommage de programmes définies et respectées pour identifier et filtrer facilement les campagnes,
  • mettre systématiquement des couts et des périodes sur ses campagnes
  • définir précisément ce qu’est un succès pour une campagne, car l’attribution du revenu à une campagne repose sur le fait qu’un lead ait été en succès dans cette campagne (par exemple le lead a assisté à l’évènement, a téléchargé le livre blanc, a consommé un webinar en ligne…)
  • mettre toutes ses campagnes dans Marketo afin d’avoir une vision exhaustive.
  • Vérifier, vérifier, vérifier car vos chiffres peuvent toujours être faussé par des doublons, des processus marketing ou ventes non respectés, des erreurs de saisies de période…

 

Les points de blocage au bon fonctionnement du RCE

Mon CRM ne contient pas tout le revenu.

C’est assez souvent vrai pour le business « SMB » pour lequel une commande est directement signée, surtout sur votre société dispose d’offres sur étagères, avec un site ecommerce. Le processus de vente est alors simplifié et rapide et ne passe pas par la création d’une opportunité. Cela peut être aussi vrai parfois pour le renouvellement, ou pour le business qui passe par le channel indirect. Une solution peut –parfois – être de recréer une opportunité pour chaque commande de ce type.

Montant d’opportunité non réaliste

Le montant de revenu sur l’opportunité ne correspond pas vraiment à ce qui a été signé à la fin ou le montant du revenu réellement généré sur la durée, ce qui est particulièrement vrai dans le service. La solution consiste à mettre en place dans le CRM un « Close the Loop », c’est-à-dire de rapatrier les données de facturation de la finance et de mettre à jour régulièrement les opportunités avec ces informations (je n’ai pas dit que c’était facile :-).

 

Conclusion :

En voyant Cécile, on se dit que tout ceci a l’air facile. C’est en fait l’aboutissement d’un voyage en termes de maturité de marketing automation qui dure plusieurs mois, voyage que l’on vous raconte succinctement dans notre diagnostic.

Vous aussi, vous souhaitez disposer de votre ROI de campagnes au bout de vos doigts ?

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