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Marketing Nation 2017 : Account Based Marketing, Intelligence Artificielle et réseau international Martech Global

Le Marketing Nation 2017 est un rendez-vous incontournable aux Etats Unis pour les amoureux du Marketing. Marketo – l’un des leaders du Marketing Automation – réunit à San Francisco les meilleurs experts du sujet, ainsi qu’une foule de partenaires technologiques afin de livrer la vision du futur du marketing.

Avant le Marketing Nation Paris du 27 juin prochain à Paris, je vous livre mes impressions de la session américaine.

Plus de personnalisation, plus de connaissance clients, plus d’engagement au bon moment ,avec le bon message, le marketing de masse a disparu pour le d’action très ciblé.

La vision de Steve Lucas, le nouveau CEO de Marketo

Steve Lucas nous rappelle ce que nous savons tous en tant que prospect où consommateur : nous sommes ultra sollicités, et malheureusement, l’attention de nos prospects / consommateur est une donnée finie : elle ne va pas augmenter dans le temps. Comment capter une partie de cette attention, c’est la clé du marketing moderne. Et ceci dans un contexte où nous Marketer avons de moins en moins de temps pour nous « poser » et réfléchir à fond à la prochaine campagne. Nous ne pouvons plus nous permettre de perdre du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée, sous peine d’être rapidement déclassés par les nouveaux entrants et les ruptures technologiques (je vous résume ici en un paragraphe 45 minutes de discours enflammé et assez drôle).

Un des points que je retiens est que

Account-Based Marketing, où comment bien s’occuper de ses comptes clés

marketo marketing nation account base

Marketo Account Based Marketing

Marketo avait dévoilé l’année dernière sa plateforme d’Account-Based Marketing, permettant d’avoir côté Marketing, une vision des sociétés et de tout ce qui s’y passe. Effectivement cette année, un gros accent a été mis sur ce  sujet avec beaucoup de retours d’expérience des premières implémentations, des partenaires technologiques et des évolutions dans la plateforme.

L’idée est de définir ses comptes clés, et de dédier des actions marketing spécifiques sur ces comptes, en lien fort avec l’équipe des ventes.

A la différence d’une action de génération de leads « large », il est important ici de focaliser ses efforts pour mettre plus de poids sur peu de comptes et ainsi réussir à les engager. La clé est la coopération entre les équipes marketing, ventes (toutes les composantes, depouis les « Inside Sales » jusqu’aux commerciaux terrains) et l’équipe Customer Success / Support.

La promesse est que l’ « ABM » semble délivrer des niveaux de retour sur investissements (ROI) plus élevé que les autres types de campagnes marketing, et permet de mieux retenir les clients et de renforcer sa présence chez les clients existants (source Altera Group) – bon en même temps, cela a été mis en place pour cela…

https://twitter.com/haileyethompson/status/740622818308546560

Petit retour sur une session dédiée à l’ABM

Première étape, l’identification des comptes clés passe par une segmentation « classique » : les comptes à plus forte marge, ceux particulièrement adaptés à vos produits, les clients de vos concurrents, ou ceux à qui vous accordez une importance stratégique, ou les comptes dont le score donné par Marketo est le plus élevé… Chaque société a ses critères, et les comptes sont généralement regroupés en trois catégories, de la plus importante (par exemple le Top 20, puis les comptes « Gold » et les comptes « Silver »)

marketo marketing nation account tools

Marketo Account Tools

Ensuite ; Le « profilage » des comptes passe par une cartographie des décideurs pour votre domaine, ainsi qu’une collecte d’information sur l’état de ce compte (présence de produits concurrents)

marketo marketing nation account profiling

Exemple de profiling

Troisième étape, mettre à plat les profils de « Buyer Persona » et le parcours clients des influenceurs et des décideurs de ces comptes clés, afin de développer le contenu pertinent pour les engager.

marketo marketing nation campaign program

Puis développer les campagnes qui seront donc très ciblées pour ces buyer personas, en utilsant la puissance de Marketo : personnalisation du site web en temps réel, emailing, nurturing, retargeting, alertes live aux Sales, webinaires… le tout très coordonné et très personnalisé.

marketo marketing nation abm tiered programs

marketo marketing nation abm funnel tactical approach

Bref, cela reste du bon sens, mais la solution Marketo vous permet de collecter en un seul endroit l’ensemble des campagnes et des réactions des clients dans ces comptes clés, afin – comme toujours – d’aider vos commerciaux à prioriser leurs efforts, et à vous délivrer les indicateurs spécifiques à une approche centrée sur les comptes clés.

Predictive Marketing, où comment l’intelligence de artificielle vient au secours du Marketer

Marketo avait déjà ouvert la porte l’année dernière : vous pouvez désormais laisser Marketo apprendre quel contenu est le plus pertinent à afficher pour vos visiteurs web, où au sein d’un email que vous avez envoyé.

On sent bien que c’est un domaine qui va connaitre des développements importants : cette année était dévoilée la capacité de laisser l’Intelligence Artificielle découvrir quel serait le meilleur cadencement pour vos programmes d’engagement.

Vos programmes d’engagement, qu’est-ce que c’est ? Ce sont ces campagnes marketing où vous diffusez du contenu selon un scenario pré établi. Par exemple, je décide de cibler les Directions Marketing déçues des méthodes traditionnelles d’emailing simples, car j’aimerais les amener à envisager l’achat d’une prestation de génération de leads nouvelle génération.

Je vais produire du contenu qui va progressivement répondre aux points de douleurs de ce Directeur Marketing pour l’amener à choisir ma solution (imaginons 6 à 7 contenus, articles de blog, infographie, vidéo…), contenu que je vais envoyer à chaque personne correspondant à ce ciblage, régulièrement dans le temps.

Marketo propose déjà une solution d’engagement inégalé en termes de simplicité d’utilisation, désormais, elle va être enrichie d’Intelligence Artificielle afin de laisser Marketo déterminer le meilleur cadencement ou le meilleur ordre pour les contenus.

 

L’article vous a donné envie ? Marketo organise le Marketing Nation France le 27 juin prochain à Paris.

Retrouvons nous y !

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