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Maturité marketing digital B2B

Maturité du Marketing Digital B2B : bien vous préparer pour le long voyage

A force d’enchainer les projets de Marketing Automation – plutôt chez des Grands Comptes en B2B – j’ai fini par remarquer certains comportements qui revenaient assez souvent, et qui peuvent expliquer pourquoi tel compte réussit sa transformation digitale du marketing et d’autres non. J’ai essayé de séquencer le tout dans le temps, avec des notions de jalons et de coûts.
J’en ai profité pour compiler ces réflexions dans un modèle de maturité de Marketing Digital qu’en interne nous appelons le « J’aime la montagne ».
Pourquoi parler de « maturité du Marketing » ? C’est simple, c’est une notion qui permet d’expliquer pourquoi certaines équipes Marketing peinent à « trouver un second souffle », ou parfois sont en échec sur tel ou tel projet.

La genèse de ma réflexion sur la maturité du Marketing Digital

Il m’est arrivé de « lancer » certains clients dans leur voyage vers la transformation digitale de leur marketing – souvent en commençant par un projet de marketing automation -, l’euphorie prévaut dans les premières semaines, les équipes se forment, s’enthousiasment car elles peuvent désormais faire en deux clics ce qui leur prenait deux heures avant, vient le moment de les lâcher pour qu’ils volent de leur propres ailes, confiants vers les sommets…

Et je reviens les voir 6 mois ou un an après et parfois, l’envol n’a pas eu lieu, ou il a eu lieu, mais pour aller 100 mètres plus loin.

La transformation du marketing grâce au digital ressemble à l’ascension de l’Everest. Cela demande temps et organisation et implique de passer par des étapes (camp de base…).

J’ai trouvé tellement de similitudes entre mon quotidien au côté de mes clients et les histoires d’ascension du toit du monde que j’ai décidé d’utiliser cette métaphore.

Comme j’ai beaucoup à raconter, je vais découper le voyage en trois ou quatre articles.

Le camp de base

Au début de votre voyage pour faire de vous des champions du marketing digital, il y a un déclencheur. Cela peut être :

  • l’embauche d’un nouveau directeur (trice) du Marketing qui a pour mission de dépoussiérer la boutique, et la faire entrer de plein pied dans le XXIe siècle ;
  • c’est souvent un constat que ce que nous faisions jusqu’alors « ne marche plus » ; c’est-à-dire pousser des emails à des « lead » achetés par centaine sur des listes, ou faire appeler ces mêmes « lead » par des téléconseillers pour placer son offre

…Ou plus rigolo (mais histoire vraie), le PDG qui tombe par hasard un week-end sur un article mettant en avant son concurrent direct, vantant leur « stratégie digitale », l’« alignement parfait du marketing et des ventes », le travail « à quatre mains » entre le client et le chargé de clientèle, la « personnalisation en temps réel » de la conversation digitale… Ni une ni deux, le PDG convoque tout le monde le lundi matin et tient à peu près ce discours « Bon, j’y comprends rien, mais vous vous débrouillez, dans 6 mois, je veux mon interview dans Les Echos ». A ce moment, tous les N-1 côté Marketing entrent en « mode panique », s’empressent de taper « transformation digitale » dans google, tombe assez rapidement sur « Marketing Automation » et pousse un « ouf » de soulagement. En effet « y qu’à acheter une solution de marketing automation, c’est comme le projet CRM qu’on vient de terminer, ça, on sait faire… » … Et c’est le drame…(bon je caricature, mais franchement on n’est pas loin).

Commencer votre voyage pour les bonnes raisons

Afin de préparer au mieux son ascension, il vaut mieux faire une analyse factuelle de la situation. Qu’est ce qui ne marche pas aujourd’hui ?

  • Est-ce le nombre de nouveaux leads (les pistes commerciales) ?
  • Est-ce un problème de conversion ?
  • Est-ce que nous n’arrivons pas à mesurer ce que rapporte le marketing ?
  • Est-ce que nos méthodes actuelles abiment notre marque en étant trop « pushy » et en générant des remontées négatives de nos clients ?

A ce stade, il convient de documenter l’état de départ. Malheureusement bien souvent les outils manquent pour juste avoir une vision de ce qui se passe au marketing. Vous avez des statistiques d’envoi d’emails, de taux d’ouverture, de clics… Beaucoup d’actions sont prises sans concertation les unes avec les autres et donc sans cohérence d’ensemble, ni reporting transverse.

La bonne décision à ce stade est de se dire que vous voulez désormais avoir un marketing respectueux de vos clients, qui génère de l’engagement, et pas du bruit, aller vers de vraies conversations avec vos prospects et vos clients, automatiser ce qui peut l’être, mettre de l’humain de qualité là où cela compte, bref faire peut être moins mais mieux !

Préparer votre passage au Digital : embarquez votre CoDir

Une des premières erreurs est de se dire qu’on va faire un projet en « shadow », le cacher à sa Direction (ou à la DSI « oh non, pitié, je ne veux pas revivre l’enfer du projet CRM, plus jamais je ne retravaille avec l’IT… »).

Même s’il est tout à fait utile de tester la mécanique «  à la main », si vous êtes un grand compte, vous allez être dépassé assez vite par la quantité d’informations à gérer.

Pourquoi il est utile de tester la mécanique « à la main »

Bien sûr lorsqu’on s’appelle SunTseu, on peut facilement dégager du temps le soir pour monter un blog, écrire ses premiers articles, les amplifier sur linkedin/twitter, mettre en place des landing pages et commencer à avoir ses premières touches, et nouer une conversation. C’est moins évidnet lorsque vous êtes une marque connue et que vos processus internes vous interdisent d’exposer un message à l’extérieur qui n’ait pas été relu 17 fois avant publication.

Cela vous apprend plusieurs points :

– C’est épuisant d’écrire du contenu lorsqu’on n’est pas du métier
– Envoyer des emails en interne à « tous » pour annoncer très fièrement que vous avez écrit un article, et qu’il faut l’amplifier sur votre linkedin fonctionne deux fois (trois si vous êtes le patron ;-))
– Une fois que les conversations démarrent, elles ne s’arrêtent plus, et cela prend un temps considérable, vos contacts vous demandant toujours des choses que vous n’avez pas sous la main facilement
– Les données que vous collectez sont trop nombreuses pour être analysées par un cerveau humain
– Mais si vous faites bien votre boulot, vous apprenez énormément sur ce qu’attendent vos clients

Conclusion : il faut automatiser ce qui peut l’être pour concentrer votre temps sur la conversation !

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Autant casser un mythe tout de suite : il y a du marketing automation, du content marketing, des stratégies de « demand generation », (vous l’avez compris, si on ne met pas des acronymes anglais, cela ne fait pas sérieux ;-), MAIS il n’y a pas de « magic marketing ». La technologie va vous aider mais il faut des équipes pour faire tourner la mécanique.

Ne pas embarquer son Codir, c’est s’exposer à faire un projet « au rabais », passer tous le budget dans la solution de Marketing Automation, – ou la stratégie de contenus-, et avoir des pans essentiels de cette stratégie qui vont manquer. Résultat, vous allez revenir tête baissée devant le codir en ayant absorbé tout votre budget, sans résultat probant à montrer.

Et autant vous prévenir, vous allez avoir des hauts et des bas dans votre ascension, l’aventure ne va pas être linéaire, les résultats vont mettre du temps à arriver (au mieux 6 mois, au pire deux ans).

Si vous avez pris le temps d’expliquer le changement profond que vous allez opérer – et que votre société n’a pas le choix au risque de vite se faire déclasser-, que cela va prendre du temps, qu’il va falloir mobiliser du budget pour monter une stratégie de contenus, renforcer l’équipe de marketing opérationnel, acheter une solution de marketing automation…vous aurez une direction qui vous soutiendra dans les moments difficiles.

Choisissez le bon équipement : la solution de marketing automation

Le choix de la solution n’est pas évident ; « est ce que je choisis une solution peu coûteuse, facile d’accès mais qui n’est pas forcément très puissante, ou une solution plus chère, mais qui va m’accompagner sur le long terme ? »

C’est souvent ce genre de question qu’il m’est posée en début de projet. En fait cela dépend de votre objectif : souhaitez-vous faire une randonnée autour de Chamonix ou atteindre le Mont Blanc ? Dans un cas, une paire de basket suffiront, dans l’autre, il faut tout l’attirail, la préparation physique, l’équipe et le bon état d’esprit.

Une chose est sûre : ce n’est pas perché à 3200 mètres qu’on se dit qu’on va changer de matériel ! Pareil pour la solution de marketing automation : beaucoup de données que vous allez collectées au fil de votre ascension ne seront pas transférables sur une nouvelle solution (ou alors de manière compliquée, et avec de la perte de données).

Le risque est de choisir une solution avec laquelle vous allez mettre en place les première actions assez vite, cela va bien se passer pendant un an, et lorsque vous allez vouloir passer la premier camp de base et entamer votre deuxième partie d’ascension, vous vous rendrez compte que votre solution ne permet pas de faire certaines actions plus évoluées : nurturing, segmentation fine, connexion étendue avec le CRM, intégration facile avec d’autres briques…

Si vous lisez cet article, je fais le pari que vous visez le Mont Blanc. Donc ma recommandation est de prendre une solution robuste, qui va sous soutenir dans votre montée en maturité. Pour ceux qui l’ignorent, nous avons choisi Marketo chez SunTseu.

Tracez la bonne route : les objectifs et KPIs

En lien avec votre état des lieux du point de départ, je vous recommande de définir et de partager des objectifs au sein de votre équipe, mais aussi avec le CoDir et les Ventes de ce que vous attendez du projet, et de votre marketing à terme.

Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre

C’est assez incroyable le nombre de sociétés que j’ai croisées qui se lancent sans définir d’objectifs. Mieux, j’ai entendu une fois « Ah oui ; mais si on peut mesurer finement les résultats du marketing désormais, je risque de me faire virer… ».

C’est extrême mais assez révélateur du confort dans lequel évoluent (évoluaient ?) certaines équipes marketing. Il était assez difficile de prouver l’apport du marketing sans les bons outils, donc on reconduisant un budget d’année en année « parce qu’on a toujours fait comme cela ». Ces temps sont terminés, la direction marketing doit prouver sa contribution au revenue et gagner sa place au CoDir !

A défaut de définir des objectifs clairs, vous allez vous lancer dans votre transformation à corps perdu, faire des centaines de choses, et quand vous allez vous retrouver en face du codir qui va vous demander « Alors, ça marche ? », vous allez commencer à bafouiller, ne sachant pas quoi répondre, car vous n’aurez pas documenté votre progression.

Grâce aux solutions actuelles, vous pourrez avoir des objectifs du type :

  • Etre à l’origine de XX% du chiffre d’affaires (l’opportunité est née du côté du marketing et à été transmise au ventes qui ont transformé en revenu)
  • Contribuer au revenu à hauteur de XX % (en B2B, en général sur une opportunité 6 à 7 personnes impliquées, elles-mêmes ayant une dizaine d’interactions avec les ventes ou le marketing). Nous pouvons désormais allouer le revenu finement côté Marketing et Ventes afin de mesurer la contribution des uns et des autres.

Attention, ce type de KPIs est assez long à mettre en place, n’espérez pas des données fiables avant deux ans. En attendant, fixez-vous des objectifs plus simples.

Prévoyez la nourriture en quantité : les données

Encore un sujet qui n’est quasiment jamais abordé en début de projet : la qualité de la données.

Ce que j’entends :

1/ « Nous avons des données parfaitement propres, nos commerciaux mettent à jour les contacts et les comptes ».

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Là je me retiens de ne pas rigoler… Malheureusement ce n’est pas leur job, on leur demande plutôt d’être en contact avec les clients ; et pour ceux qui sont sensibilisés au MBTI, un bon commercial a normalement une personnalité à l’opposé de celle qui est requise pour prendre du plaisir à remplir un outil CRM. Sachant que 12% de votre base se dégrade naturellement tous les ans du fait des mouvements naturels de vos contacts, cela signifie que votre base est à jeter au bout de 5 ans sans action de votre part.

2/ « Notre base, c’est une vraie horreur. Mais ce n’est pas grave, on va nettoyer au fil de l’eau… ». Tant que les données « sales » étaient cantonnées côté Ventes, cela peut encore passer, (et encore, c’est une des raisons qui fait que l’on perd l’adoption des ventes au CRM), car elles ne se voyaient pas à l’extérieur. Mais lorsque vous allez commencer à faire des emailings sur cette base, vous allez très vite être marqué au fer rouge par 1/ vos clients qui vont peu apprécier de recevoir plusieurs courriers sur leur email pro et perso par exemple 2 / votre prestataire de marketing automation qui va réaliser que sur 100 envois, 45 sont rejetés, et va vous donner une « note » de fiabilité dégradée, voire va vous mettre en garde et vous demander d’arrêter de « pourrir » son IP. En effet, vous partager la même réputation avec l’ensemble des clients de votre prestataire de marketing automation si vous n’avez pas d’IP dédiée. La mauvaise qualité de l’un rejaillit sur tous les autres.

3/ « on a demandé un audit mais c’est super cher de faire corriger ses données ». OK mais combien cela coûte-t-il à votre marque de recevoir des plaintes de vos clients, d’avoir des taux de désinscriptions massifs (et je ne parle même pas le la RGPD qui se profile à l’horizon !)

4/ « on va attirer de nouveaux clients qui vont enrichir eux-mêmes leurs données » : effectivement, c’est le but, mais le résultat en rythme de croisière de cette stratégie de marketing entrant ne produira ses effets à plein au mieux au bout de deux ans. Il faut survivre d’ici là ! Et cette période de transition consiste à vous appuyer encore sur un marketing sortant, plus qualitatif, car s’appuyant sur des données de qualité et enrichies, vous permettant de faire des segmentations plus fines.

Bref, la bonne pratique est de prévoir un chantier à minima de nettoyage des données voire d’enrichissement avant de faire la migration vers votre nouvelle solution.

Sinon « Garbage in, Garbage out ! »

Fin du camp de base : bientôt l’ascension

C’est la fin du Camp de Base ! J’en entends déjà certains d’entre vous qui sont découragés avant même d’avoir enfilé les crampons…

C’est vrai que je pourrais vous dire que tout est rose dans le monde merveilleux du digital marketing, mais ceux qui me connaissent savent que je préfère avoir un langage de vérité, même si cela pique un peu. Rien ne me chagrine plus que de voir un client en échec, je ne peux m’empêcher de penser que je n’ai pas fait ce qu’il faut.

Une des causes principale d’échec est justement d’avoir cru qu’on pouvait monter au Mont Blanc en baskets avec deux barres de céréales : même si dans notre monde professionnel, vous ne risquez pas une mort véritable, personne n’aime être en échec sur son projet.

Mais gardez en tête que tout ceci en vaut la peine : l’air est tellement plus pur dans les sommets ! Vos prospects viennent à vous, vous n’avez pas de contacts parasites, vous avez des conversations de bon niveau avec vos clients, vous les écoutes et co-construisez vos offres avec eux, vous avez du temps…

La suite au prochain numéro !

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