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Maturité Marketing digital - les trois premiers mois

Maturité du Marketing Digital : les premiers trois mois

Dans l’article précédent, vous avez décidé de vous lancer dans la transformation digitale de votre Marketing. Si vous avez suivi mes recommandations, vous avez :

  • fait un état des lieux de votre Marketing actuel, ce qui marche et ce qui ne marche pas
  • impliqué votre Comité de Direction
  • choisi une solution de Marketing automation robuste
  • nettoyé et enrichi vos données avant de lancer le projet de Marketing automation
  • définit des indicateurs de succès de votre projet et de votre marketing, que vous avez partagés avec les Ventes et votre Direction

C’est un très bon démarrage !

Le choix de la Solution de Marketing Automation

En relisant le premier article, je me suis dit qu’il manquait les bonnes pratiques du choix de la solution de Marketing Automation, et notamment le passage Appel d’Offres pour les Grands Comptes.

En effet, “80% des erreurs et du surcoût d’un projet se détermine durant les premiers 5% de ce projet”

Et le processus d’appel d’offres est certainement un passage critique, qui peut vous mettre sur les bons rails, ou vous emmener directement dans le mur.

Cela mérite certainement un article, promis, je m’y mets dès que j’ai fini cette série.

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Pour ceux qui n’auraient pas lu le précédent article, je tire le fil rouge de la montagne !

En route vers le camp n°1 : le projet de Marketing Automation

A propos de l'ordre

Certains d’entre vous vont objecter – et ils auront raison – que c’est bizarre de commencer par le projet de Marketing Automation et non par :

  • une définition de stratégie orientée client
  • l’écoute et l’étude de ses clients (parcours clients, buyer persona…)
  • la stratégie de contenus

Je suis bien d’accord ! et cela vient dans l’article suivant. Seulement je décris ici ce que je constate chez mes clients 😉

J’ai plusieurs fois expliqué qu’il ne fallait pas commencer par le projet de Marketing Automation mais par ce qui est ci-dessus, rien n’y fait, nous sommes français, et manifestement cela nous rassure d’installer un outil et de croire que tous nos problèmes vont être résolus par Saint Salesforce ou Saint Marketo 😉

Donc je répète, je ne partage pas forcément “théoriquement” l’ordre des étapes, mais je constate “dans la vraie vie” que c’est comme cela que cela se passe systématiquement chez les grands Comptes B2B.

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Quelle hauteur pour le camp n°1 : quel objectif assigner au projet ?

Vous avez choisi votre solution de Marketing automation, et vous voilà prêts à vous lancer. Je vous arrête. Quel est votre objectif pour ce projet? Bizarrement l’objectif qui me semble évident n’est jamais mis en avant ou est noyé au milieu de 57 autres objectifs.

Je pense que l’objectif d’un projet de Marketing Automation est de vous rendre autonome dans votre marketing opérationnel.

En tous cas, c’est comme cela que nous l’abordons chez SunTseu.

Pour atteindre cet objectif, le projet doit faire la part belle à la formation de vos équipes marketing, et le mieux est de vous faire travailler vos campagnes représentatives dans la nouvelle solution, avec comme temps fort de pouvoir lancer votre première vraie campagne au bout de trois semaines.

Bien sûr vous voulez faire du “multi channel marketing”, aligner votre marketing et vos ventes, créer des conversations digitales… Mais ce qui vous manque certainement le plus aujourd’hui et encore plus demain, c’est le temps. Donc votre objectif premier doit être d’être “à l’aise” avec votre nouvelle solution, et de pouvoir gagner en productivité sur vos campagnes habituelles.

A l’inverse, j’ai rencontré de nombreuses fois les situations ci dessous, où l’équipe marketing finit par pleurer :

  • in fine la solution est trop compliquée à utiliser et vous avez une équipe de spécialistes côté DSI à qui vous déléguez l’exécution des campagnes. Là c’est votre rapidité de “Go to Market” qui va en prendre un coup car impossible de déclencher un wébinaire sur le sujet chaud du moment pour la semaine prochaine. Vous allez créer un ticket, rédiger des spécifications, expliquer ce que vous voulez aux spécialistes, participer aux tests, faire un premier retour, refaire corriger la campagne, retester… et 2 mois se sont passés ! Généralement, un sentiment d’impuissance et de fatalité vous envahit “C’est comme ça, on n’y peut rien”… FAUX, il faut choisir une solution que vous pouvez maîtriser, la solution de marketing automation doit être à votre main

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  • la solution est maîtrisable, mais vous n’avez pas assez de temps : vous cumulez le marketing opérationnel, le marketing stratégique, le marketing produit, le rôle d’”inside sales”, et vous n’avez que 2 ou 3 jours à consacrer au marketing opérationnel. Vous allez rapidement oublier ce que vous avez appris et ce qui vous paraissait simple va devenir compliqué, et vous allez commencer à faire des erreurs, jusqu’à la boulette fatale, l’”email blast” qui arrose toute la base, avec un email qui ne concerne théoriquement que 5% de votre base; le tout suivi de l’email d’excuse avec le chat qui fait les yeux doux pour se faire pardonner.

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Ici c’est un problème de dimensionnement de l’équipe. C’est dommage d’avoir investi dans une solution mais de ne pas mettre les ressources derrières pour l’exploiter à fond. Mon conseil : avoir un marketing opérationnel au moins à mi-temps sur la solution.

  • Le projet est piloté par la DSI, et vous commencez à enchaîner les études d’impact sur la synchronisation du CRM et du Marketing Automation, vous avez des réunions interminables avec le responsable de la sécurité, le “Chief Data Officer” attend votre plan d’action pour être conforme à la RGPD, vous galérez à mettre en place le “SSO” (Single-Sign-on)… Tout ceci est important, mais ce n’est pas l’essentiel : on est là pour faire de Marketing ! Contrairement aux projets CRM “classiques” – où l’on passe 85% du temps côté IT pour développer la solution et les métiers ne participent qu’au début pour les ateliers, et à la fin pour les tests et la formation (je caricature un peu)-, il faut passer 15% du temps à la mise en place et à la configuration et 85% à créer des campagnes, des emails, des landing pages, des formulaires adaptatifs, envoyer des campagnes tests à vos camarades de formation, regarder les KPIs, cloner la campagne, changer les paramètres, la relancer, Rince & Repeat….

Nota bene : je n’ai rien contre l’IT, j’y ai passé mes dix premières années de carrière, et c’est ce qui fait que je peux parler relativement tranquillement d’intégration, de bases de données… Merci l’IT !

Mais dans un contexte de Marketing Automation, la DSI doit intervenir au début – et sur les interfaces bien sûr – et laisser la main aux Métiers, sous peine de ralentir la réactivité des équipes marketing, qui, reconnaissons-le, peuvent changer 15 fois d’avis en une minute 😉

Vous devez avoir ce moment magique à un moment dans le projet où vous vous dites “ça y est, j’ai pigé le truc, c’est simple en fait”, vous êtes confortable pour la suite, sans l’intégrateur.

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Les jalons de la première ascension : les tâches du projet

Une fois que l’on est d’accord avec ces postulats, le projet est relativement simple (si j’exclue la partie interfaces qui se gère comme un projet informatique classique, en V ou en agile selon vos préférences):

  • choisir les Champions, ceux qui sont aujourd’hui au Marketing Opérationnel et qui utiliseront au quotidien la solution
  • construire un plan de formation de deux à trois semaines où vous allez les faire travailler sur leurs campagnes actuelles. Pour cela, vous aurez choisi quelques campagnes représentatives (envoi d’email, événement, wébinaire) que les équipes vont s’appliquer à répliquer dans la nouvelle solution. Et c’est tout!
  • récolter les données à migrer et les importer dans la solution (y compris les “unsubcribed”, les “black listés”, les “opt in”…).
  • mettre en place les trackers sur les sites et blog qui vont vous permettre d’écouter automatiquement les parcours digitaux
  • la mise en place de la solution n’est pas compliquée en soi et ne nécessite pas de talents “informatique”. Par contre, il y a un certains nombres de choix à faire qui seront cruciaux pour la suite en termes d’efficacité, et de reporting correct. Je vous conseille donc de vous faire accompagner pour bien définir
    • le plan de rangement et de nommage de vos campagnes (et ressources) afin de vous y retrouver facilement demain lorsque vous en serez à votre 487 ème envoi d’email, surtout si vous travaillez à plusieurs sur la solution
    • le taggage des campagnes qui est crucial pour le reporting
    • la synchro avec le CRM et ne pas se louper sur les échanges d’infos pertinentes entre Marketing et Ventes
    • la définition de modèles de campagnes propres et efficaces, qui tracent correctement l’origine des vos leads (toujours dans un souci de reporting pertinent)
  • remplacer les formulaires sur vos sites et blog vous permettant de récolter des leads automatiquement

Vous l’avez compris, les 6 premiers mois de vie avec votre solution de Marketing Automation vont surtout vous permettre de prendre confiance dans la solution, vous allez faire les mêmes campagnes qu’avant, mais beaucoup plus vite et avec plus de sécurité, car les échanges de fichiers Excel ou / csv auront disparu. Bref, il ne faut pas se précipiter sur le nurturing comportemental, vous n’êtes surement pas prêt, et vous n’avez pas encore assez de données.

Faire en sorte que la cordée marche comme un seul homme : démarrer l’alignement Marketing et Ventes

En même temps que vous allez apprendre à vous familiariser avec la solution, il est opportun de placer des ateliers avec vos amis des Ventes afin de démarrer “l’Alignement des Ventes et du Marketing”. Je dis bien “démarrer” car c’est généralement un travail au long cours qui va s’étaler sur les deux prochaines années.

Déballer les vieux dossiers

En quoi cela consiste-t-il précisément?

L’idée consiste à expliquer à nos amis des Ventes ce qui va changer dans un avenir moyen terme dans les relations avec le Marketing. Le problème, c’est qu’il ne nous croient généralement pas, lorsqu’on leur dit qu’ils vont recevoir moins de leads mais mieux qualifiés. Je commence donc par déterrer les vieux dossiers de contentieux entre Ventes et Marketing en faisant une bonne séance de “coaching” / brainstorm

  • Amis des Ventes, qu’aimez vous chez le marketing? Que n’aimez vous pas? Qu’attendez vous du Marketing?
  • Amis du Marketing, qu’aimez vous chez les ventes? Que n’aimez vous pas? Qu’attendez vous des Ventes?

Et là, c’est généralement parti pour une demi journée de déballage de dossiers !

Construire le modèle en commun Marketing et Ventes

Une fois que chacun a réalisé qu’ils ont une vaste zone de recouvrement de leurs attentes (cela marche à chaque fois), on peut commencer à:

  • présenter les concepts de marketing entrant, contenus, scoring, lead cycle, personal branding…
  • réfléchir à un cycle de vente commun marketing – ventes pour la lead generation et le renouvellement, en définissant une terminologie commune : Lead, opportunité, SQL, SAL… chaque société a son “dictionnaire”, ce qui importe c’est qu’on mette la même définition côté Ventes et Marketing,
  • réfléchir à des critères de passage d’une étape à l’autre partagés entre les équipes
  • commencer à réfléchir au modèle de scoring : qu’est ce qui dans les interactions que l’on va capter des prospects et clients est important pour les Ventes ? pour le Marketing?
  • Quels seraient les indicateurs que nous pourrions partager ?
  • et soyons fous, définissons un meeting mensuel où nous partageons ce qui a marché sur le mois précédent, ce qui va arriver côté Marketing dans les prochaines semaines, comment les Ventes ont converti les leads poussés par le Marketing, en combien de temps? Pour aller progressivement vers la co-construction de campagnes Marketing – mais cela, ça vient au bout d’un an ou deux.

Travailler sur la phase critique : la transition Marketing > Ventes

L’une des décisions les plus cruciales à définir rapidement est la transition des leads du marketing vers les Ventes et ses critères: C’est la phase de”Qualification

  • quels sont les critères factuels pour lesquels le marketing estimera qu’il a fait son travaille de “maturation”? Est ce l’atteinte d’un certain score? L’obtention d’informations cruciales type “BANT” (Budget, Authority, Need, Time)? Les deux?
  • Que se passe-t-il entre le moment où le marketing estime avoir fait son job et le moment où les Ventes peuvent vraiment accepter les leads? Il ne faut surtout pas pousser directement les leads “chauds” aux Ventes. En effet, plusieurs facteurs peuvent générer de faux leads chauds
Exemple tiré d’une histoire vraie

Un lead vient sur le site de SunTseu un samedi, télécharge un livre blanc, une offre, deux offres, visite une douzaine de pages… A ce moment, Marketo s’illumine comme un sapin de Noël, m’envoie une alerte m’indiquant qu’un lead est chaud, et que je devrais le “qualifier”. Je regarde le nom du lead glané des formulaires sur Linkedin, et cela ne me donne aucune information supplémentaire, sa page Linkedin étant quasiment vide. Et enfin, le lead remplit un formulaire de contact avec le message suivant (je retranscrit à peu près) “Hey, cela a l’air super suntseu; Je fais collection de porte clés, vous pourriez m’en envoyer un avec votre logo?”

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Cela peut être aussi vos concurrent qui “testent” vos contenus, vos landing pages; ou une personne cherchant à se faire recruter ; une demande de partenariat; ou un collaborateur curieux… Bref, même si vous pouvez essayer de détecter automatiquement les “indésirables” pour les Ventes, rien ne vaut le coup d’oeil d’un humain pour la qualification.

D’autant que cette personne (ou ce groupe) a plusieurs autres missions :

  • enrichir ce lead avec des infos que vous pourrez glaner dans d’autres bases externes, Linkedin, Twitter…
  • dédoublonner : avant de pouvoir vous payer un plateau de “Data Stewards” qui passeront leurs journées à dédoublonner votre base, vous n’avez généralement personne qui fait ce travail au fil de l’eau (qui est, il faut le dire, relativement répétitif). Le bon moment pour le faire est, à mon sens, au moment où le lead devient chaud. Personnellement, dès qu’un lead arrive au statut “A qualifier”:
    • je regarde bien sûr s’il n’existe déjà pas en base, et le cas échéant je fusionne.
    • Je vais aussi regarder les leads et contacts de la même entreprise. Parfois, vous pouvez avoir plusieurs leads tièdes et un lead chaud, signe qu’il se passe quelque chose. Auquel cas, je vais tous les convertir et enrichir le compte (vous l’avez compris, le modèle de données sous jacent dont je parle est le CRM type Grand Compte (ex : Salesforce) et pas le CRM type PME (ex : Hubspot)
  • assigner le lead : les modèles d’assignation des grands comptes peuvent assez vite être compliqués, spécialement si vous gérez une force de vente directe et une force de vente indirecte, comme un réseau de partenaires ou de revendeurs qu’il vous faut “alimenter” en leads. On est alors loin du modèle classique d’assignation territoriale ou par expertise qui peut se gérer relativement automatiquement avec les bons outils. Les susceptibilités entrent en jeu, et il faut parfois avoir la finesse de l’humain pour déminer des situations qui peuvent être explosives.
  • convertir le lead en contact / compte : encore une fois, ceci est très lié au modèle de CRM “Grand Compte”. Ce sujet est un vrai débat au sein des entreprises. Quand convertir le lead? Personnellement j’ai opté pour la solution où je concentre dans des mains expertes les tâches “data” (qualification / enrichissement / conversion / assignation) et j’allège au maximum le travail administratif de mes commerciaux. Cela m’évite d’être déçu 😉 ! En effet, je n’ai jamais croisé un commercial qui était fan de remplir un CRM et de respecter les normes de nommage, les processus de nettoyage, les champs obligatoires…

Un dernier message : “s’il ne se passe rien, c’est normal”

Ce qui est compliqué par la suite, est que les Ventes vont reprendre leur job quotidien… et ne plus trop entendre parler de vous. En effet, la mise en place du scoring va entraîner une raréfaction immédiate de ce que vous allez leur pousser. Et avant que le pipeline se remplisse et arrive suffisamment à maturité pour que vous les jugiez dignes d’être qualifiés et ensuite poussés aux Ventes, il va peut être s’écouler 3 ou 6 mois. Donc prévenez tout de suite que “c’est normal”.

Un dernier effort avant le camp n°1 : la délivrabilité des emails

Pendant les six premiers mois de vie avec votre nouvelle solution, vous allez généralement continuer à faire les mêmes campagnes que précédemment, juste mieux, plus vite, et donc peut-être en plus grand nombre.

Ces campagnes sont statistiquement des campagnes majoritairement sortantes, à base d’emails (envoi d’offres, d’invitations à des événements, des wébinaires, des téléchargements de contenus).

Donc il est assez intéressant de passer un peu de temps sur la délivrabilité de vos emails car c’est le coeur du réacteur au début.

La partie technique

Pour cela un volet technique est nécessaire (mais pas suffisant) : mettre en place les normes de délivrabilité type SPF et DKIM afin de certifier que les emails envoyés par votre prestataire de Marketing Automation ont votre autorisation, et non sont pas du SPAM. Cela ne garantit pas que vos emails finiront dans la boite email de vos destinataires, mais si vous ne le faites pas, c’est sûr que vous échouerez.

Les bonnes pratiques

Enfin, faites vous accompagner pour connaître les bonnes pratique de l’email marketing:

  • Que mettre en sujet? en pré-header?
  • Qui doit envoyer l’email ? A quelle heure et quel jour?
  • A qui écrire ? quel ciblage?
  • Doit on privilégier l’email texte ou plutôt un bel HTML avec des images?
  • Quel ton adopter?
  • quelles informations mettre en pied de page?
  • comment gérer les opt-in / opt out / la désinscription ? Comment être conforme à la RGPD qui arrive? Comment concevoir un centre de préférences de communication?

Mon but n’est pas de vous donner ici toutes les bonnes pratiques, je suis déjà à la page 8 de mon article ;-), juste vous dire “Faites vous aider !”

Arrivée au Camp n°1

Et voilà ! Victoire ! Cela fait maintenant 6 mois que vous vous êtes lancés. Les constats à ce moment là devraient être :

  • Whaou, qu’est ce qu’on a gagné comme temps par rapport à avant dans la création et l’exécution de nos campagnes!
  • Par contre, ayant constaté ce gain de productivité, on nous a demandé d’en faire deux fois plus 🙁
  • on accumule de la donnée (parcours digitaux, scores, statuts automatisés…), mais on n’en fait pas grand chose
  • au moins, on fait des emails et des landing pages “responsives” facilement
  • Mais c’est quand même un peu cher pour juste envoyer des emails, non?

Et oui, il est temps d’entreprendre l’ascension vers le camp n°2 pour commencer à créer les “conversations” digitales. C’est à ce moment-là que vous vous apercevez qu’il faut lancer les sujets autour des parcours clients, des “buyer persona” et de la stratégie de contenu. Tout cela au prochain numéro.

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