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Retour sur le Mornings Marketing Automation du 29 septembre 2016

Marketing Automation, Parcours Clients, Content Marketing ?

Pour démystifier ces termes, une série d’événement a démarré ce 29 septembre à Paris réunissant une vingtaine de personnes pour cette première session parisienne des Mornings Marketing Automation.

Un programme de cette initiative : de la pédagogie, du concret et de l’interactivité.
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Le Tracking sur Marketo

Quand vous entendez le mot « tracking », les premiers mots qui vous viennent à l’esprit sont sûrement Google Analytics/ Google Adword ? Une personne peut visiter une page sur le site web, réaliser certaines actions… Le tracking est l’ensemble des outils permettant de capturer et suivre ce type d’actions simplement en posant des tags/cookies sur divers endroits. Sachez désormais que la plateforme Marketo est capable de « tracker » les bannières publicitaires, les formulaires, les liens dans les e-mails, les landing page mais également sur le site web. Nous allons voir comment marche le tracking Marketo.

Le tracking Marketo sur votre site grâce au « Munchkin code » ?

Le « munchkin code » est un code HTML généré par Marketo. Pour trouver ce code, votre instance Marketo le fournit automatiquement dans la section Admin puis dans l’onglet Munchkin.

Le Munchkin JavaScript de Marketo permet le suivi : des pages visitées ; des clics sur vos landing page Marketo et des pages web externes.

 

  • Configurer le suivi de votre site web

Marketo peut suivre votre site web ce qui permettra d’analyser l’activité des internautes sur votre site via leurs clics.

Pour cela, il faut aller récupérer un code de suivi, voici la démarche à suivre : Admin > Munchkin > Sélectionner dans « Tracking code type : Asynchronous »

Une fois que vous avez récupéré le code, renseigné ce code sur toutes les pages web que vous souhaitez suivre. Il faudra renseigner le « munchkin code » dans le header ou footer de votre site web.

En effet, il est recommandé de prendre le code HTML « Asynchronous » pour assurer le taux de réussite le plus élevé possible.

 

Tracking Marketo : que pouvons-nous tracker ?

 

  • Tracking Marketing des liens dans vos e-mail

Il est possible de tracker un lien dans un e-mail Marketo grâce à ces deux outils :

. Lors de la rédaction d’un email dans « Marketing Activities », sélectionner le mot ou la phrase où vous souhaitez insérer un lien puis dans URL : Mettre le site web que vous souhaitez

Laisser cocher ces deux cases « Lien de tracking » et « Inclure mkt_tok » pour que le tracking fonctionne et remonte mieux les informations dans Marketo

Il est également possible de créer un rapport « Email Link Performance » qui nous permettra de connaitre : le nombre de lien cliqué ; le nombre de leads qui ont cliqué sur le lien et les pourcentages respectifs sur des e-mails préalablement sélectionnés.

 

  • Tracking Marketo d’une bannière web

Il est tout à fait possible de tracker les leads arrivant des bannières via Marketo à condition de créer un programme dans Marketo avec un formulaire et une landing page de redirection qui contiendra les 3 premières utm présenté ci-dessous :

  • utm_source : C’est la source de la campagne (url de provenance: google, recherche de ville, newsletter, twitter, facebook, site partenaire). Ce paramètre est obligatoire.
    Exemple : utm_source=yahoo
  • utm_medium : C’est le support marketing de la campagne. (cpc, e-mail, bannière, liens,…). Ce paramètre est obligatoire.
    Exemple: utm_medium=banniere
  • utm_campaign : C’est le nom de la campagne marketing. Pour une campagne e-mail, vous pouvez indiquer le mois de la campagne ou la date de l’envoi. Pour une campagne de liens sponsorisés, vous pouvez préciser le titre du produit. Ce paramètre est obligatoire.
    Exemple: utm_campaign=decembre
  • utm_content : C’est le contenu de la campagne (la version de l’annonce, de la bannière ou de l’e-mail). Ce paramètre est utilisé pour les tests A/B et les annonces ciblées sur le contenu. Il permet aussi de préciser le positionnement de l’annonce sur la page ou de définir si le lien est plutôt un lien texte ou image. Ce paramètre est optionnel.
    Exemple : utm_content=noel
  • utm_term : C’est pour afficher les mots-clés de la campagne de liens sponsorisés (terme de la campagne). Ce paramètre est optionnel.
    Exemple: utm_term=lunettes+solaires

Afin de connaitre la pertinence des bannières web, il vous faudra « tracker » les sources URL sur lesquelles elles sont hébergées, pour cela, il vous faudra créer une smart campaign et des reportings soit via Marketo, soit via Google Analytics

 

Vous êtes prêt à jouer au Big Brother avec tous vos emails, landing page ou bannières web.

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Piloter votre marketing de contenu avec Limber

Dans l’article « comment aligner ma stratégie de contenu et mon parcours client », nous concluons sur l’importance de la diffusion de votre marketing de contenu et en particulier de leur alignement avec votre parcours client.

Mais comme tout concept ou stratégie comment faire pour l’appliquer ? Chez SunTseu notre stratégie de contenu est pilotée via Limber, un outil de gestion de marketing social.
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Envoyer des emails efficacement avec Marketo

Envoyer des emails efficacement avec Marketo

« The best marketing doesn’t feel like marketing. »
Tom Fishburne – Marketoon Studios

Qu’est-ce que l’email idéal ? Nombre d’articles de blog, d’infographies, de livres blancs ou encore de livres tout court vous proposent LES meilleures pratiques pour vos emails. Mais au milieu de cette foison de conseils parfois contradictoires, il y a bien une chose avec laquelle tout le monde sera d’accord : c’est qu’un email ne doit pas aboutir sur un clic de désinscription ou finir dans les spams !
Dans cet article on vous livre quelques astuces pour envoyer des emails efficacement via Marketo.
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SunTseu se développe à Lyon

SunTseu se développe à Lyon

SunTseu se développe à Lyon, après Montpellier, SunTseu poursuit son développement en région pour être plus proche de ses clients.
Les missions réussies récemment sur Lyon nous ont confortés dans l’idée de développer une présence locale qui pourra adresser les besoins de nos clients en Rhône-Alpes et Suisse.
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personnaliser ses contenus dans Marketo

Comment personnaliser ses contenus dans Marketo ?

Grâce à Marketo vous disposez désormais d’une plateforme permettant d’automatiser tous vos processus d’inbound et d’outbound marketing, mais aussi de personnaliser ses contenus dans Marketo.
Ah l’Inbound Marketing…, ou l’Art d’attirer vos prospects naturellement grâce à tous vos contenus premiums téléchargeables (infographies, vidéos, présentations powerpoint…).

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Comment fonctionne la synchronisation salesforce.com avec Marketo ?

Marketing et Ventes sont trop souvent dissociés au sein d’une même entreprise, alors que leurs métiers sont complémentaires : les premiers génèrent des leads et les qualifient, les seconds « transforment l’essai » et ramènent des opportunités.
Vous êtes sur le point d’acheter Marketo et vous vous demandez si vous devez le synchroniser avec votre solution CRM salesforce: quels sont les bénéfices apportés et les contraintes associées?
Nous parlerons surtout ici de sociétés orientées B2B qui gèrent des processus de ventes assez longs avec Salesforce, la solution leader du Sales Automation.
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Comment aligner ma stratégie de contenus et mon parcours client ?

Ça y est ! Après moult péripéties, de nombreuses enquêtes pour déterminer vos buyer personnae (ou « cibles ») ainsi qu’un long travail d’analyse, vous avez désormais un parcours client modélisé et prêt à être utilisé ! Bien lancé sur le chemin qui vous mènera à toujours plus de revenu, vous avez même commencé à rédiger du contenu.

Le blog est actif, le premier livre blanc est en cours de rédaction, et … Personne. Pas un chat pour lire ou télécharger. Comment est-ce possible ? Après tous ces efforts ?

La solution : Aligner sa stratégie de contenu sur le parcours client

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halloween

Le Point Rencontre SunTseu – Trick or Treat ?!

Il y a deux semaines SunTseu organisait un nouveau Point Rencontre sur le thème d’Halloween. le point-rencontre-suntseu-trick-or-treat :

Au menu de cette soirée :

  • Un joli buffet aux couleurs automnales
  • Des bonbons of course !
  • Et quelques déguisements

Les collaborateurs présents ont pu profiter de la nouvelle certification de Juliette pour trinquer plusieurs fois en son honneur.

Petite anecdote : Dans le buffet se cachaient quelques mets épicés qui ont fais plusieurs victimes !

Comme une image vaut mieux mille mots, voici quelques photos-souvenirs !

Préparatifs

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Le buffet

L’arrivée des premiers invités

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Diables et sorciers arrivent !

Le buffet est ouvert !

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Les apprentis sorciers passent au buffet

Et pour finir en beauté, un des meilleurs déguisement de la soirée ..

point-rencontre-suntseu-trick-or-treat

On a quand même eu droit à de beaux déguisements !

La gamification

La gamification ou l’Art d’utiliser le jeu dans votre business

<< Article Précédent : « Personal branding », amplification et communautés d’ambassadeurs

Nous avons vu dans l’article précédent que le « personal branding » est tout aussi important pour une entreprise que pour une célébrité : c’est le fait de savoir se « marketer » pour développer son image de marque.
Pour une entreprise qui se veut digitale, une des approches les plus simples à mettre en place dans le cas du « personal branding » est de développer sa communauté d’ambassadeurs. Nous parlons alors d’amplification de contenu.
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reprendre-la-main-sur-marketo

(Re)prendre la main sur Marketo

Marketo, serait-ce comme le vélo ?

Prendre en main un nouvel outil, quel qu’il soit, n’est pas une chose particulièrement aisée. Que vous l’ayez choisi ou qu’il vous ait été imposé par les instances supérieures, que vous vous soyez formé dessus ou non …
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L'approche Agile

L’Approche Agile

Pourquoi opter pour une approche Agile ?

Pourquoi opter pour une approche agile ? Vous avez tous été amené un jour dans votre vie professionnelle ou personnelle à mener un projet qui vous tient à cœur. Pour le mener à bien et éviter un échec, vous avez au préalable bien pris le temps de comprendre l’objectif que vous deviez atteindre, définir vos actions et déterminer un délai de réalisation.
Hélas, cela n’a pas suffi pour contourner quelques obstacles sur votre parcours … Vous vous êtes alors penchés sur la question pour connaitre les raisons de votre échec.

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SunTseu vu de l'intérieur

SunTseu, comme si vous y étiez !

Nos locaux à Châtillon ont eu droit à une belle séance photos il y a deux semaines

Il n’aura fallu qu’une petite heure et demi pour immortaliser les murs de SunTseu dans leurs moindres recoins.
Nous avons eu la chance de pouvoir profiter d’une belle luminosité grâce au soleil qui était au rendez-vous pendant toute la séance.

Vous pouvez donc désormais avoir une vue en 360° de nos locaux sur Google Maps ou sur notre nouvelle page Google Plus

Prêt pour la visite virtuelle ? SunTseu vu de l’intérieur, c’est par ici >>> SunTseu en 360°

Petit avant goût en photos

L’accueil avec ses fauteuils comfortables

La salle d'attente colorée

La salle d’attente ensoleillée

Bienvenue chez SunTseu !

Locaux de SunTseu

Welcome chez SunTseu

Les bureaux

bureaux suntseu

Ambiance studieuse

Notre beau coin cuisine

coin cuisine suntseu

La cuisine colorée

Modéliser le Parcours Client : Pourquoi ?

La modélisation du parcours client, première étape vers une expérience client réussie !

Imaginons que je décide d’aller au cinéma ce week-end. Plusieurs possibilités s’offrent à moi, puisque je ne sais pas forcément ce que je veux voir, où je veux aller, ou à quelle heure. Je peux choisir de me rendre dans la salle la plus proche de chez moi et d’aviser sur place, ou alors je peux comparer les différents établissements sur internet : Films à l’affiche, horaires, taille des salles, commentaires des clients, VO ou VF. Je peux aussi choisir de demander des suggestions au Twitter-verse ou à mes amis Facebook, aller chercher des critiques sur Google … Tout ça, c’est le parcours client. Et c’est loin d’être simple.

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Audit Flash

Pourquoi réaliseriez-vous un Audit Long de votre SI quand vous pouvez faire un Audit Flash ?

L’audit flash : « Arrivez comme le vent et partez comme l’éclair… » Sun Tzu, l’Art de la Guerre

 

Trop de dirigeants pensent pouvoir gérer exclusivement en interne toutes les situations auxquelles ils doivent faire face et ne prennent pas assez de recul. Au final, réaliser l’audit de son Système d’Information (SI) en interne peut coûter beaucoup plus cher que de solliciter un auditeur externe.

Cette phase d’audit (ou de manière plus appropriée à notre sens, d’exploration du SI) est trop souvent associée à une opération longue, et par conséquent lourde et coûteuse. Un diagnostic rapide de quelques jours, suivi de recommandations, est bien souvent préférable à un audit long.

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Oracle is Back ! The new customer experience for CRM

Oracle is Back ! (the new Customer Experience)

Back ? Why back ?

En tant que spécialiste depuis 15 ans des solutions Oracle, nous avions acquis une forte expérience Siebel, dans les années 90 et 2000. Puis nous avions vu Oracle se lancer dans un programme très ambitieux d’unification d’un certain nombre de solutions achetées, Fusion. Et nous avions constaté qu’Oracle avait du mal à rendre audible son offre CRM. Ce temps-là est fini, Oracle is back, et en force !

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4 V's of Big Data

Les 4V du Big Data au service de la Customer Experience

Le Big Data, Kesako ?

Au delà des traditionnelles définitions, le Big Data signifie en résumé la gestion de données à grande échelle. Son objectif est de traiter un gros volume d’informations pour détecter le plus rapidement possible des schémas, des corrélations, des structures qui échappent au seul regard de l’être humain et couvre 4 composantes, les 4V identifiés par IBM (cf infographie ci-dessus).

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le marketing automation décrypté

Le Marketing Automation décrypté

 

« Dans notre département marketing, les gens se noient dans Excel … »

Si c’est la première réflexion qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez au marketing, c’est sûrement que vous n’avez pas intégré une solution de Marketing Automation. Quelques exemples vécus :

  • Vous avez peut-être réalisé des envois par email ou emailing, mais il est compliqué de savoir qui relancer, qui a ouvert vos emails, qui a cliqué sur les liens, puisque vous ne recevez pas ces informations consolidées
  • Vous avez organisé un événement mais c’est un travail sans fin avant l’événement de préparer les relances email, de faire appeler les prospects (leads en anglais) et de ne pas spammer ceux qui ont déjà accepté l’invitation, de pouvoir rapidement noter les présents pendant l’événement et d’envoyer rapidement les emails de remerciements en différenciant les présents et les absents à la fin de l’événement.

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La géolocalisation, l'ingrédient qui relève le CRM

La géolocalisation: l’ingrédient qui relève le CRM

 

L’importance de la géolocalisation aujourd’hui

La géolocalisation au sein des entreprises s’est considérablement développée ces dernières années. En 2012, un milliard de connexions mensuelles étaient enregistrées sur Google Maps (Source Googleblog), un des leaders sur le marché. La géolocalisation peut être définie comme l’utilisation d’informations géographiques via Internet par les entreprises afin de prendre des décisions stratégiques efficaces et réduire le temps de réponse aux opportunités. En pratique, les outils cartographiques sont de plus en plus implémentés sur les solutions ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) et destinés aux utilisations en B2B, B2C et internes.

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L’enjeu de la TMA vis à vis des métiers

La satisfaction Client naît d’une alchimie complexe. Garder élevée la satisfaction des Clients internes à la sortie d’un projet doit être l’enjeu de la TMA vis à vis des métiers (Tierce Maintenance Applicative).

Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation – Sun Tzu

Le maitre de l’art de la guerre aurait pu tout aussi bien appliquer ça dans l’introduction d’un projet informatique La Tierce Maintenance Applicative (TMA) se situe en aval d’un projet. Il faut aussi la voir comme une partie intégrante de la satisfaction client. En effet,  elle va grandement influencer la satisfaction des Métiers qui utilisent la solution livrée. Une belle solution peu évolutive ou avec un nombre de bugs croissant ne répondra jamais aux besoins des métiers et générera de la frustration. L’anticipation du passage du mode projet au mode fonctionnement est un must have.

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Fin de l’aventure chilienne pour SunTseu : La Cx Academy rentre en France

Ceux qui me connaissent savent que j’ai un super pouvoir. Je prends des décisions justes et vite. J’aime les environnements complexes et les situations incertaines. Plus la décision présente d’enjeux, plus vite je tranche.

Vu de l’extérieur, je peux donner l’impression de n’avoir que très peu d’émotions quand je décide. En bon pragmatique, il est vrai que je ne m’attarde pas sur certains aspects ; je vais droit au but.

Pourtant, il y a peu,  j’ai du prendre une décision particulièrement douloureuse. Je ne vais pas aller vivre au Chili et par conséquent l’Académie de l’expérience client va s’installer durablement à Paris.

C’était la troisième fois que j’allais à Santiago du Chili. C’était la troisième fois et j’allais y passer plus de temps que les deux fois précédentes.

J’avoue que j’ai du résister à la tentation d’aller gambader à travers le pays (et même le continent). Je ne suis pas allé voir le désert fleuri. Je ne suis pas allé saluer mes amis de l’ile de Chiloé.

Je suis resté à Santiago et je suis resté concentré sur ma mission. Est-ce qu’enseigner l’expérience client aux professionnels de ce pays à du sens ?

En deux mois et demi j’ai eu le plaisir de rencontrer plus d’une centaine de personnes. Des enseignants, des dirigeants d’entreprises, des avocats, des étudiants de grandes écoles et d’universités, des chercheurs, des entrepreneurs, des commerçants, des artistes.

Durant un mois et demi j’ai testé avec une photographe ce que pourrait donner un programme de formation autour de l’expérience client.

J’ai échangé avec des sociologues, des directeurs marketing. J’ai bu du vin, mangé trop salé et trop sucré. J’ai vécu à la Chilienne en me levant tôt et en me couchant tard.

Une fois encore j’ai adoré cette ville polluée l’hiver, bordélique, bruyante, fière. Une fois encore j’ai adoré vivre aux côtés de la Cordillère. Pourtant je dois reconnaître que le marché n’est pas là ou que je ne suis pas prêt pour ce marché. En tout cas ça ne colle pas.

Il y a un travail d’évangélisation long et coûteux qui est hors de portée de SunTseu et que je n’ai pas envie de mener seul.

L’académie de l’expérience client aura bien lieu

Et c’est en France qu’elle va se déployer (et aussi en Europe mais c’est une autre histoire).

Si je dois faire le deuil d’une vie au Chili (mais je vais y retourner en vacances hein !), nous restons convaincu de la nécessité de former des jeunes et des moins jeunes aux contraintes opérationnelles liées à la mise en oeuvre d’une plateforme d’expérience client au sein d’une organisation.

J’ai eu le temps de peaufiner le business model et le plaisir d’échanger avec des acteurs engagés dans le domaine de l’expérience client au quotidien. Des femmes et des hommes que je vais avoir le plaisir de vous présenter ici dans les semaines à venir.

« Je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j’apprends » a dit Nelson Mandela. J’ai perdu un peu de mon fantasme de vivre au Chili, j’ai gagné en conviction quant au projet qui m’anime de transmettre mon obsession d’organiser les entreprises autour des besoins de leurs clients et j’ai appris à respecter mon intuition et la puissance des faits. En deux mois et demi c’est pas mal.

L’aventure continue et j’en profite pour remercier SunTseu qui m’accompagne et me soutient et mes clients qui ont joué le jeu et accepté de continuer à collaborer malgré le décalage horaire et la qualité parfois moyenne de ma connexion internet 🙂

L’expérience client est un sujet qui compte pour vous ? Vous êtes un(e) professionnel(le) du sujet ? J’ai besoin de vous !

Maturité Marketing digital - les trois premiers mois

Maturité du Marketing Digital : les premiers trois mois

Dans l’article précédent, vous avez décidé de vous lancer dans la transformation digitale de votre Marketing. Si vous avez suivi mes recommandations, vous avez :

  • fait un état des lieux de votre Marketing actuel, ce qui marche et ce qui ne marche pas
  • impliqué votre Comité de Direction
  • choisi une solution de Marketing automation robuste
  • nettoyé et enrichi vos données avant de lancer le projet de Marketing automation
  • définit des indicateurs de succès de votre projet et de votre marketing, que vous avez partagés avec les Ventes et votre Direction

C’est un très bon démarrage !

Le choix de la Solution de Marketing Automation

En relisant le premier article, je me suis dit qu’il manquait les bonnes pratiques du choix de la solution de Marketing Automation, et notamment le passage Appel d’Offres pour les Grands Comptes.

En effet, “80% des erreurs et du surcoût d’un projet se détermine durant les premiers 5% de ce projet”

Et le processus d’appel d’offres est certainement un passage critique, qui peut vous mettre sur les bons rails, ou vous emmener directement dans le mur.

Cela mérite certainement un article, promis, je m’y mets dès que j’ai fini cette série.

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Pour ceux qui n’auraient pas lu le précédent article, je tire le fil rouge de la montagne !

En route vers le camp n°1 : le projet de Marketing Automation

A propos de l'ordre

Certains d’entre vous vont objecter – et ils auront raison – que c’est bizarre de commencer par le projet de Marketing Automation et non par :

  • une définition de stratégie orientée client
  • l’écoute et l’étude de ses clients (parcours clients, buyer persona…)
  • la stratégie de contenus

Je suis bien d’accord ! et cela vient dans l’article suivant. Seulement je décris ici ce que je constate chez mes clients 😉

J’ai plusieurs fois expliqué qu’il ne fallait pas commencer par le projet de Marketing Automation mais par ce qui est ci-dessus, rien n’y fait, nous sommes français, et manifestement cela nous rassure d’installer un outil et de croire que tous nos problèmes vont être résolus par Saint Salesforce ou Saint Marketo 😉

Donc je répète, je ne partage pas forcément “théoriquement” l’ordre des étapes, mais je constate “dans la vraie vie” que c’est comme cela que cela se passe systématiquement chez les grands Comptes B2B.

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Quelle hauteur pour le camp n°1 : quel objectif assigner au projet ?

Vous avez choisi votre solution de Marketing automation, et vous voilà prêts à vous lancer. Je vous arrête. Quel est votre objectif pour ce projet? Bizarrement l’objectif qui me semble évident n’est jamais mis en avant ou est noyé au milieu de 57 autres objectifs.

Je pense que l’objectif d’un projet de Marketing Automation est de vous rendre autonome dans votre marketing opérationnel.

En tous cas, c’est comme cela que nous l’abordons chez SunTseu.

Pour atteindre cet objectif, le projet doit faire la part belle à la formation de vos équipes marketing, et le mieux est de vous faire travailler vos campagnes représentatives dans la nouvelle solution, avec comme temps fort de pouvoir lancer votre première vraie campagne au bout de trois semaines.

Bien sûr vous voulez faire du “multi channel marketing”, aligner votre marketing et vos ventes, créer des conversations digitales… Mais ce qui vous manque certainement le plus aujourd’hui et encore plus demain, c’est le temps. Donc votre objectif premier doit être d’être “à l’aise” avec votre nouvelle solution, et de pouvoir gagner en productivité sur vos campagnes habituelles.

A l’inverse, j’ai rencontré de nombreuses fois les situations ci dessous, où l’équipe marketing finit par pleurer :

  • in fine la solution est trop compliquée à utiliser et vous avez une équipe de spécialistes côté DSI à qui vous déléguez l’exécution des campagnes. Là c’est votre rapidité de “Go to Market” qui va en prendre un coup car impossible de déclencher un wébinaire sur le sujet chaud du moment pour la semaine prochaine. Vous allez créer un ticket, rédiger des spécifications, expliquer ce que vous voulez aux spécialistes, participer aux tests, faire un premier retour, refaire corriger la campagne, retester… et 2 mois se sont passés ! Généralement, un sentiment d’impuissance et de fatalité vous envahit “C’est comme ça, on n’y peut rien”… FAUX, il faut choisir une solution que vous pouvez maîtriser, la solution de marketing automation doit être à votre main

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  • la solution est maîtrisable, mais vous n’avez pas assez de temps : vous cumulez le marketing opérationnel, le marketing stratégique, le marketing produit, le rôle d’”inside sales”, et vous n’avez que 2 ou 3 jours à consacrer au marketing opérationnel. Vous allez rapidement oublier ce que vous avez appris et ce qui vous paraissait simple va devenir compliqué, et vous allez commencer à faire des erreurs, jusqu’à la boulette fatale, l’”email blast” qui arrose toute la base, avec un email qui ne concerne théoriquement que 5% de votre base; le tout suivi de l’email d’excuse avec le chat qui fait les yeux doux pour se faire pardonner.

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Ici c’est un problème de dimensionnement de l’équipe. C’est dommage d’avoir investi dans une solution mais de ne pas mettre les ressources derrières pour l’exploiter à fond. Mon conseil : avoir un marketing opérationnel au moins à mi-temps sur la solution.

  • Le projet est piloté par la DSI, et vous commencez à enchaîner les études d’impact sur la synchronisation du CRM et du Marketing Automation, vous avez des réunions interminables avec le responsable de la sécurité, le “Chief Data Officer” attend votre plan d’action pour être conforme à la RGPD, vous galérez à mettre en place le “SSO” (Single-Sign-on)… Tout ceci est important, mais ce n’est pas l’essentiel : on est là pour faire de Marketing ! Contrairement aux projets CRM “classiques” – où l’on passe 85% du temps côté IT pour développer la solution et les métiers ne participent qu’au début pour les ateliers, et à la fin pour les tests et la formation (je caricature un peu)-, il faut passer 15% du temps à la mise en place et à la configuration et 85% à créer des campagnes, des emails, des landing pages, des formulaires adaptatifs, envoyer des campagnes tests à vos camarades de formation, regarder les KPIs, cloner la campagne, changer les paramètres, la relancer, Rince & Repeat….

Nota bene : je n’ai rien contre l’IT, j’y ai passé mes dix premières années de carrière, et c’est ce qui fait que je peux parler relativement tranquillement d’intégration, de bases de données… Merci l’IT !

Mais dans un contexte de Marketing Automation, la DSI doit intervenir au début – et sur les interfaces bien sûr – et laisser la main aux Métiers, sous peine de ralentir la réactivité des équipes marketing, qui, reconnaissons-le, peuvent changer 15 fois d’avis en une minute 😉

Vous devez avoir ce moment magique à un moment dans le projet où vous vous dites “ça y est, j’ai pigé le truc, c’est simple en fait”, vous êtes confortable pour la suite, sans l’intégrateur.

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Les jalons de la première ascension : les tâches du projet

Une fois que l’on est d’accord avec ces postulats, le projet est relativement simple (si j’exclue la partie interfaces qui se gère comme un projet informatique classique, en V ou en agile selon vos préférences):

  • choisir les Champions, ceux qui sont aujourd’hui au Marketing Opérationnel et qui utiliseront au quotidien la solution
  • construire un plan de formation de deux à trois semaines où vous allez les faire travailler sur leurs campagnes actuelles. Pour cela, vous aurez choisi quelques campagnes représentatives (envoi d’email, événement, wébinaire) que les équipes vont s’appliquer à répliquer dans la nouvelle solution. Et c’est tout!
  • récolter les données à migrer et les importer dans la solution (y compris les “unsubcribed”, les “black listés”, les “opt in”…).
  • mettre en place les trackers sur les sites et blog qui vont vous permettre d’écouter automatiquement les parcours digitaux
  • la mise en place de la solution n’est pas compliquée en soi et ne nécessite pas de talents “informatique”. Par contre, il y a un certains nombres de choix à faire qui seront cruciaux pour la suite en termes d’efficacité, et de reporting correct. Je vous conseille donc de vous faire accompagner pour bien définir
    • le plan de rangement et de nommage de vos campagnes (et ressources) afin de vous y retrouver facilement demain lorsque vous en serez à votre 487 ème envoi d’email, surtout si vous travaillez à plusieurs sur la solution
    • le taggage des campagnes qui est crucial pour le reporting
    • la synchro avec le CRM et ne pas se louper sur les échanges d’infos pertinentes entre Marketing et Ventes
    • la définition de modèles de campagnes propres et efficaces, qui tracent correctement l’origine des vos leads (toujours dans un souci de reporting pertinent)
  • remplacer les formulaires sur vos sites et blog vous permettant de récolter des leads automatiquement

Vous l’avez compris, les 6 premiers mois de vie avec votre solution de Marketing Automation vont surtout vous permettre de prendre confiance dans la solution, vous allez faire les mêmes campagnes qu’avant, mais beaucoup plus vite et avec plus de sécurité, car les échanges de fichiers Excel ou / csv auront disparu. Bref, il ne faut pas se précipiter sur le nurturing comportemental, vous n’êtes surement pas prêt, et vous n’avez pas encore assez de données.

Faire en sorte que la cordée marche comme un seul homme : démarrer l’alignement Marketing et Ventes

En même temps que vous allez apprendre à vous familiariser avec la solution, il est opportun de placer des ateliers avec vos amis des Ventes afin de démarrer “l’Alignement des Ventes et du Marketing”. Je dis bien “démarrer” car c’est généralement un travail au long cours qui va s’étaler sur les deux prochaines années.

Déballer les vieux dossiers

En quoi cela consiste-t-il précisément?

L’idée consiste à expliquer à nos amis des Ventes ce qui va changer dans un avenir moyen terme dans les relations avec le Marketing. Le problème, c’est qu’il ne nous croient généralement pas, lorsqu’on leur dit qu’ils vont recevoir moins de leads mais mieux qualifiés. Je commence donc par déterrer les vieux dossiers de contentieux entre Ventes et Marketing en faisant une bonne séance de “coaching” / brainstorm

  • Amis des Ventes, qu’aimez vous chez le marketing? Que n’aimez vous pas? Qu’attendez vous du Marketing?
  • Amis du Marketing, qu’aimez vous chez les ventes? Que n’aimez vous pas? Qu’attendez vous des Ventes?

Et là, c’est généralement parti pour une demi journée de déballage de dossiers !

Construire le modèle en commun Marketing et Ventes

Une fois que chacun a réalisé qu’ils ont une vaste zone de recouvrement de leurs attentes (cela marche à chaque fois), on peut commencer à:

  • présenter les concepts de marketing entrant, contenus, scoring, lead cycle, personal branding…
  • réfléchir à un cycle de vente commun marketing – ventes pour la lead generation et le renouvellement, en définissant une terminologie commune : Lead, opportunité, SQL, SAL… chaque société a son “dictionnaire”, ce qui importe c’est qu’on mette la même définition côté Ventes et Marketing,
  • réfléchir à des critères de passage d’une étape à l’autre partagés entre les équipes
  • commencer à réfléchir au modèle de scoring : qu’est ce qui dans les interactions que l’on va capter des prospects et clients est important pour les Ventes ? pour le Marketing?
  • Quels seraient les indicateurs que nous pourrions partager ?
  • et soyons fous, définissons un meeting mensuel où nous partageons ce qui a marché sur le mois précédent, ce qui va arriver côté Marketing dans les prochaines semaines, comment les Ventes ont converti les leads poussés par le Marketing, en combien de temps? Pour aller progressivement vers la co-construction de campagnes Marketing – mais cela, ça vient au bout d’un an ou deux.

Travailler sur la phase critique : la transition Marketing > Ventes

L’une des décisions les plus cruciales à définir rapidement est la transition des leads du marketing vers les Ventes et ses critères: C’est la phase de”Qualification

  • quels sont les critères factuels pour lesquels le marketing estimera qu’il a fait son travaille de “maturation”? Est ce l’atteinte d’un certain score? L’obtention d’informations cruciales type “BANT” (Budget, Authority, Need, Time)? Les deux?
  • Que se passe-t-il entre le moment où le marketing estime avoir fait son job et le moment où les Ventes peuvent vraiment accepter les leads? Il ne faut surtout pas pousser directement les leads “chauds” aux Ventes. En effet, plusieurs facteurs peuvent générer de faux leads chauds
Exemple tiré d’une histoire vraie

Un lead vient sur le site de SunTseu un samedi, télécharge un livre blanc, une offre, deux offres, visite une douzaine de pages… A ce moment, Marketo s’illumine comme un sapin de Noël, m’envoie une alerte m’indiquant qu’un lead est chaud, et que je devrais le “qualifier”. Je regarde le nom du lead glané des formulaires sur Linkedin, et cela ne me donne aucune information supplémentaire, sa page Linkedin étant quasiment vide. Et enfin, le lead remplit un formulaire de contact avec le message suivant (je retranscrit à peu près) “Hey, cela a l’air super suntseu; Je fais collection de porte clés, vous pourriez m’en envoyer un avec votre logo?”

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Cela peut être aussi vos concurrent qui “testent” vos contenus, vos landing pages; ou une personne cherchant à se faire recruter ; une demande de partenariat; ou un collaborateur curieux… Bref, même si vous pouvez essayer de détecter automatiquement les “indésirables” pour les Ventes, rien ne vaut le coup d’oeil d’un humain pour la qualification.

D’autant que cette personne (ou ce groupe) a plusieurs autres missions :

  • enrichir ce lead avec des infos que vous pourrez glaner dans d’autres bases externes, Linkedin, Twitter…
  • dédoublonner : avant de pouvoir vous payer un plateau de “Data Stewards” qui passeront leurs journées à dédoublonner votre base, vous n’avez généralement personne qui fait ce travail au fil de l’eau (qui est, il faut le dire, relativement répétitif). Le bon moment pour le faire est, à mon sens, au moment où le lead devient chaud. Personnellement, dès qu’un lead arrive au statut “A qualifier”:
    • je regarde bien sûr s’il n’existe déjà pas en base, et le cas échéant je fusionne.
    • Je vais aussi regarder les leads et contacts de la même entreprise. Parfois, vous pouvez avoir plusieurs leads tièdes et un lead chaud, signe qu’il se passe quelque chose. Auquel cas, je vais tous les convertir et enrichir le compte (vous l’avez compris, le modèle de données sous jacent dont je parle est le CRM type Grand Compte (ex : Salesforce) et pas le CRM type PME (ex : Hubspot)
  • assigner le lead : les modèles d’assignation des grands comptes peuvent assez vite être compliqués, spécialement si vous gérez une force de vente directe et une force de vente indirecte, comme un réseau de partenaires ou de revendeurs qu’il vous faut “alimenter” en leads. On est alors loin du modèle classique d’assignation territoriale ou par expertise qui peut se gérer relativement automatiquement avec les bons outils. Les susceptibilités entrent en jeu, et il faut parfois avoir la finesse de l’humain pour déminer des situations qui peuvent être explosives.
  • convertir le lead en contact / compte : encore une fois, ceci est très lié au modèle de CRM “Grand Compte”. Ce sujet est un vrai débat au sein des entreprises. Quand convertir le lead? Personnellement j’ai opté pour la solution où je concentre dans des mains expertes les tâches “data” (qualification / enrichissement / conversion / assignation) et j’allège au maximum le travail administratif de mes commerciaux. Cela m’évite d’être déçu 😉 ! En effet, je n’ai jamais croisé un commercial qui était fan de remplir un CRM et de respecter les normes de nommage, les processus de nettoyage, les champs obligatoires…

Un dernier message : “s’il ne se passe rien, c’est normal”

Ce qui est compliqué par la suite, est que les Ventes vont reprendre leur job quotidien… et ne plus trop entendre parler de vous. En effet, la mise en place du scoring va entraîner une raréfaction immédiate de ce que vous allez leur pousser. Et avant que le pipeline se remplisse et arrive suffisamment à maturité pour que vous les jugiez dignes d’être qualifiés et ensuite poussés aux Ventes, il va peut être s’écouler 3 ou 6 mois. Donc prévenez tout de suite que “c’est normal”.

Un dernier effort avant le camp n°1 : la délivrabilité des emails

Pendant les six premiers mois de vie avec votre nouvelle solution, vous allez généralement continuer à faire les mêmes campagnes que précédemment, juste mieux, plus vite, et donc peut-être en plus grand nombre.

Ces campagnes sont statistiquement des campagnes majoritairement sortantes, à base d’emails (envoi d’offres, d’invitations à des événements, des wébinaires, des téléchargements de contenus).

Donc il est assez intéressant de passer un peu de temps sur la délivrabilité de vos emails car c’est le coeur du réacteur au début.

La partie technique

Pour cela un volet technique est nécessaire (mais pas suffisant) : mettre en place les normes de délivrabilité type SPF et DKIM afin de certifier que les emails envoyés par votre prestataire de Marketing Automation ont votre autorisation, et non sont pas du SPAM. Cela ne garantit pas que vos emails finiront dans la boite email de vos destinataires, mais si vous ne le faites pas, c’est sûr que vous échouerez.

Les bonnes pratiques

Enfin, faites vous accompagner pour connaître les bonnes pratique de l’email marketing:

  • Que mettre en sujet? en pré-header?
  • Qui doit envoyer l’email ? A quelle heure et quel jour?
  • A qui écrire ? quel ciblage?
  • Doit on privilégier l’email texte ou plutôt un bel HTML avec des images?
  • Quel ton adopter?
  • quelles informations mettre en pied de page?
  • comment gérer les opt-in / opt out / la désinscription ? Comment être conforme à la RGPD qui arrive? Comment concevoir un centre de préférences de communication?

Mon but n’est pas de vous donner ici toutes les bonnes pratiques, je suis déjà à la page 8 de mon article ;-), juste vous dire “Faites vous aider !”

Arrivée au Camp n°1

Et voilà ! Victoire ! Cela fait maintenant 6 mois que vous vous êtes lancés. Les constats à ce moment là devraient être :

  • Whaou, qu’est ce qu’on a gagné comme temps par rapport à avant dans la création et l’exécution de nos campagnes!
  • Par contre, ayant constaté ce gain de productivité, on nous a demandé d’en faire deux fois plus 🙁
  • on accumule de la donnée (parcours digitaux, scores, statuts automatisés…), mais on n’en fait pas grand chose
  • au moins, on fait des emails et des landing pages “responsives” facilement
  • Mais c’est quand même un peu cher pour juste envoyer des emails, non?

Et oui, il est temps d’entreprendre l’ascension vers le camp n°2 pour commencer à créer les “conversations” digitales. C’est à ce moment-là que vous vous apercevez qu’il faut lancer les sujets autour des parcours clients, des “buyer persona” et de la stratégie de contenu. Tout cela au prochain numéro.

Maturité marketing digital B2B

Maturité du Marketing Digital B2B : bien vous préparer pour le long voyage

A force d’enchainer les projets de Marketing Automation – plutôt chez des Grands Comptes en B2B – j’ai fini par remarquer certains comportements qui revenaient assez souvent, et qui peuvent expliquer pourquoi tel compte réussit sa transformation digitale du marketing et d’autres non. J’ai essayé de séquencer le tout dans le temps, avec des notions de jalons et de coûts.
J’en ai profité pour compiler ces réflexions dans un modèle de maturité de Marketing Digital qu’en interne nous appelons le « J’aime la montagne ».
Pourquoi parler de « maturité du Marketing » ? C’est simple, c’est une notion qui permet d’expliquer pourquoi certaines équipes Marketing peinent à « trouver un second souffle », ou parfois sont en échec sur tel ou tel projet.

La genèse de ma réflexion sur la maturité du Marketing Digital

Il m’est arrivé de « lancer » certains clients dans leur voyage vers la transformation digitale de leur marketing – souvent en commençant par un projet de marketing automation -, l’euphorie prévaut dans les premières semaines, les équipes se forment, s’enthousiasment car elles peuvent désormais faire en deux clics ce qui leur prenait deux heures avant, vient le moment de les lâcher pour qu’ils volent de leur propres ailes, confiants vers les sommets…

Et je reviens les voir 6 mois ou un an après et parfois, l’envol n’a pas eu lieu, ou il a eu lieu, mais pour aller 100 mètres plus loin.

La transformation du marketing grâce au digital ressemble à l’ascension de l’Everest. Cela demande temps et organisation et implique de passer par des étapes (camp de base…).

J’ai trouvé tellement de similitudes entre mon quotidien au côté de mes clients et les histoires d’ascension du toit du monde que j’ai décidé d’utiliser cette métaphore.

Comme j’ai beaucoup à raconter, je vais découper le voyage en trois ou quatre articles.

Le camp de base

Au début de votre voyage pour faire de vous des champions du marketing digital, il y a un déclencheur. Cela peut être :

  • l’embauche d’un nouveau directeur (trice) du Marketing qui a pour mission de dépoussiérer la boutique, et la faire entrer de plein pied dans le XXIe siècle ;
  • c’est souvent un constat que ce que nous faisions jusqu’alors « ne marche plus » ; c’est-à-dire pousser des emails à des « lead » achetés par centaine sur des listes, ou faire appeler ces mêmes « lead » par des téléconseillers pour placer son offre

…Ou plus rigolo (mais histoire vraie), le PDG qui tombe par hasard un week-end sur un article mettant en avant son concurrent direct, vantant leur « stratégie digitale », l’« alignement parfait du marketing et des ventes », le travail « à quatre mains » entre le client et le chargé de clientèle, la « personnalisation en temps réel » de la conversation digitale… Ni une ni deux, le PDG convoque tout le monde le lundi matin et tient à peu près ce discours « Bon, j’y comprends rien, mais vous vous débrouillez, dans 6 mois, je veux mon interview dans Les Echos ». A ce moment, tous les N-1 côté Marketing entrent en « mode panique », s’empressent de taper « transformation digitale » dans google, tombe assez rapidement sur « Marketing Automation » et pousse un « ouf » de soulagement. En effet « y qu’à acheter une solution de marketing automation, c’est comme le projet CRM qu’on vient de terminer, ça, on sait faire… » … Et c’est le drame…(bon je caricature, mais franchement on n’est pas loin).

Commencer votre voyage pour les bonnes raisons

Afin de préparer au mieux son ascension, il vaut mieux faire une analyse factuelle de la situation. Qu’est ce qui ne marche pas aujourd’hui ?

  • Est-ce le nombre de nouveaux leads (les pistes commerciales) ?
  • Est-ce un problème de conversion ?
  • Est-ce que nous n’arrivons pas à mesurer ce que rapporte le marketing ?
  • Est-ce que nos méthodes actuelles abiment notre marque en étant trop « pushy » et en générant des remontées négatives de nos clients ?

A ce stade, il convient de documenter l’état de départ. Malheureusement bien souvent les outils manquent pour juste avoir une vision de ce qui se passe au marketing. Vous avez des statistiques d’envoi d’emails, de taux d’ouverture, de clics… Beaucoup d’actions sont prises sans concertation les unes avec les autres et donc sans cohérence d’ensemble, ni reporting transverse.

La bonne décision à ce stade est de se dire que vous voulez désormais avoir un marketing respectueux de vos clients, qui génère de l’engagement, et pas du bruit, aller vers de vraies conversations avec vos prospects et vos clients, automatiser ce qui peut l’être, mettre de l’humain de qualité là où cela compte, bref faire peut être moins mais mieux !

Préparer votre passage au Digital : embarquez votre CoDir

Une des premières erreurs est de se dire qu’on va faire un projet en « shadow », le cacher à sa Direction (ou à la DSI « oh non, pitié, je ne veux pas revivre l’enfer du projet CRM, plus jamais je ne retravaille avec l’IT… »).

Même s’il est tout à fait utile de tester la mécanique «  à la main », si vous êtes un grand compte, vous allez être dépassé assez vite par la quantité d’informations à gérer.

Pourquoi il est utile de tester la mécanique « à la main »

Bien sûr lorsqu’on s’appelle SunTseu, on peut facilement dégager du temps le soir pour monter un blog, écrire ses premiers articles, les amplifier sur linkedin/twitter, mettre en place des landing pages et commencer à avoir ses premières touches, et nouer une conversation. C’est moins évidnet lorsque vous êtes une marque connue et que vos processus internes vous interdisent d’exposer un message à l’extérieur qui n’ait pas été relu 17 fois avant publication.

Cela vous apprend plusieurs points :

– C’est épuisant d’écrire du contenu lorsqu’on n’est pas du métier
– Envoyer des emails en interne à « tous » pour annoncer très fièrement que vous avez écrit un article, et qu’il faut l’amplifier sur votre linkedin fonctionne deux fois (trois si vous êtes le patron ;-))
– Une fois que les conversations démarrent, elles ne s’arrêtent plus, et cela prend un temps considérable, vos contacts vous demandant toujours des choses que vous n’avez pas sous la main facilement
– Les données que vous collectez sont trop nombreuses pour être analysées par un cerveau humain
– Mais si vous faites bien votre boulot, vous apprenez énormément sur ce qu’attendent vos clients

Conclusion : il faut automatiser ce qui peut l’être pour concentrer votre temps sur la conversation !

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Autant casser un mythe tout de suite : il y a du marketing automation, du content marketing, des stratégies de « demand generation », (vous l’avez compris, si on ne met pas des acronymes anglais, cela ne fait pas sérieux ;-), MAIS il n’y a pas de « magic marketing ». La technologie va vous aider mais il faut des équipes pour faire tourner la mécanique.

Ne pas embarquer son Codir, c’est s’exposer à faire un projet « au rabais », passer tous le budget dans la solution de Marketing Automation, – ou la stratégie de contenus-, et avoir des pans essentiels de cette stratégie qui vont manquer. Résultat, vous allez revenir tête baissée devant le codir en ayant absorbé tout votre budget, sans résultat probant à montrer.

Et autant vous prévenir, vous allez avoir des hauts et des bas dans votre ascension, l’aventure ne va pas être linéaire, les résultats vont mettre du temps à arriver (au mieux 6 mois, au pire deux ans).

Si vous avez pris le temps d’expliquer le changement profond que vous allez opérer – et que votre société n’a pas le choix au risque de vite se faire déclasser-, que cela va prendre du temps, qu’il va falloir mobiliser du budget pour monter une stratégie de contenus, renforcer l’équipe de marketing opérationnel, acheter une solution de marketing automation…vous aurez une direction qui vous soutiendra dans les moments difficiles.

Choisissez le bon équipement : la solution de marketing automation

Le choix de la solution n’est pas évident ; « est ce que je choisis une solution peu coûteuse, facile d’accès mais qui n’est pas forcément très puissante, ou une solution plus chère, mais qui va m’accompagner sur le long terme ? »

C’est souvent ce genre de question qu’il m’est posée en début de projet. En fait cela dépend de votre objectif : souhaitez-vous faire une randonnée autour de Chamonix ou atteindre le Mont Blanc ? Dans un cas, une paire de basket suffiront, dans l’autre, il faut tout l’attirail, la préparation physique, l’équipe et le bon état d’esprit.

Une chose est sûre : ce n’est pas perché à 3200 mètres qu’on se dit qu’on va changer de matériel ! Pareil pour la solution de marketing automation : beaucoup de données que vous allez collectées au fil de votre ascension ne seront pas transférables sur une nouvelle solution (ou alors de manière compliquée, et avec de la perte de données).

Le risque est de choisir une solution avec laquelle vous allez mettre en place les première actions assez vite, cela va bien se passer pendant un an, et lorsque vous allez vouloir passer la premier camp de base et entamer votre deuxième partie d’ascension, vous vous rendrez compte que votre solution ne permet pas de faire certaines actions plus évoluées : nurturing, segmentation fine, connexion étendue avec le CRM, intégration facile avec d’autres briques…

Si vous lisez cet article, je fais le pari que vous visez le Mont Blanc. Donc ma recommandation est de prendre une solution robuste, qui va sous soutenir dans votre montée en maturité. Pour ceux qui l’ignorent, nous avons choisi Marketo chez SunTseu.

Tracez la bonne route : les objectifs et KPIs

En lien avec votre état des lieux du point de départ, je vous recommande de définir et de partager des objectifs au sein de votre équipe, mais aussi avec le CoDir et les Ventes de ce que vous attendez du projet, et de votre marketing à terme.

Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre

C’est assez incroyable le nombre de sociétés que j’ai croisées qui se lancent sans définir d’objectifs. Mieux, j’ai entendu une fois « Ah oui ; mais si on peut mesurer finement les résultats du marketing désormais, je risque de me faire virer… ».

C’est extrême mais assez révélateur du confort dans lequel évoluent (évoluaient ?) certaines équipes marketing. Il était assez difficile de prouver l’apport du marketing sans les bons outils, donc on reconduisant un budget d’année en année « parce qu’on a toujours fait comme cela ». Ces temps sont terminés, la direction marketing doit prouver sa contribution au revenue et gagner sa place au CoDir !

A défaut de définir des objectifs clairs, vous allez vous lancer dans votre transformation à corps perdu, faire des centaines de choses, et quand vous allez vous retrouver en face du codir qui va vous demander « Alors, ça marche ? », vous allez commencer à bafouiller, ne sachant pas quoi répondre, car vous n’aurez pas documenté votre progression.

Grâce aux solutions actuelles, vous pourrez avoir des objectifs du type :

  • Etre à l’origine de XX% du chiffre d’affaires (l’opportunité est née du côté du marketing et à été transmise au ventes qui ont transformé en revenu)
  • Contribuer au revenu à hauteur de XX % (en B2B, en général sur une opportunité 6 à 7 personnes impliquées, elles-mêmes ayant une dizaine d’interactions avec les ventes ou le marketing). Nous pouvons désormais allouer le revenu finement côté Marketing et Ventes afin de mesurer la contribution des uns et des autres.

Attention, ce type de KPIs est assez long à mettre en place, n’espérez pas des données fiables avant deux ans. En attendant, fixez-vous des objectifs plus simples.

Prévoyez la nourriture en quantité : les données

Encore un sujet qui n’est quasiment jamais abordé en début de projet : la qualité de la données.

Ce que j’entends :

1/ « Nous avons des données parfaitement propres, nos commerciaux mettent à jour les contacts et les comptes ».

rire-ray-liotta

Là je me retiens de ne pas rigoler… Malheureusement ce n’est pas leur job, on leur demande plutôt d’être en contact avec les clients ; et pour ceux qui sont sensibilisés au MBTI, un bon commercial a normalement une personnalité à l’opposé de celle qui est requise pour prendre du plaisir à remplir un outil CRM. Sachant que 12% de votre base se dégrade naturellement tous les ans du fait des mouvements naturels de vos contacts, cela signifie que votre base est à jeter au bout de 5 ans sans action de votre part.

2/ « Notre base, c’est une vraie horreur. Mais ce n’est pas grave, on va nettoyer au fil de l’eau… ». Tant que les données « sales » étaient cantonnées côté Ventes, cela peut encore passer, (et encore, c’est une des raisons qui fait que l’on perd l’adoption des ventes au CRM), car elles ne se voyaient pas à l’extérieur. Mais lorsque vous allez commencer à faire des emailings sur cette base, vous allez très vite être marqué au fer rouge par 1/ vos clients qui vont peu apprécier de recevoir plusieurs courriers sur leur email pro et perso par exemple 2 / votre prestataire de marketing automation qui va réaliser que sur 100 envois, 45 sont rejetés, et va vous donner une « note » de fiabilité dégradée, voire va vous mettre en garde et vous demander d’arrêter de « pourrir » son IP. En effet, vous partager la même réputation avec l’ensemble des clients de votre prestataire de marketing automation si vous n’avez pas d’IP dédiée. La mauvaise qualité de l’un rejaillit sur tous les autres.

3/ « on a demandé un audit mais c’est super cher de faire corriger ses données ». OK mais combien cela coûte-t-il à votre marque de recevoir des plaintes de vos clients, d’avoir des taux de désinscriptions massifs (et je ne parle même pas le la RGPD qui se profile à l’horizon !)

4/ « on va attirer de nouveaux clients qui vont enrichir eux-mêmes leurs données » : effectivement, c’est le but, mais le résultat en rythme de croisière de cette stratégie de marketing entrant ne produira ses effets à plein au mieux au bout de deux ans. Il faut survivre d’ici là ! Et cette période de transition consiste à vous appuyer encore sur un marketing sortant, plus qualitatif, car s’appuyant sur des données de qualité et enrichies, vous permettant de faire des segmentations plus fines.

Bref, la bonne pratique est de prévoir un chantier à minima de nettoyage des données voire d’enrichissement avant de faire la migration vers votre nouvelle solution.

Sinon « Garbage in, Garbage out ! »

Fin du camp de base : bientôt l’ascension

C’est la fin du Camp de Base ! J’en entends déjà certains d’entre vous qui sont découragés avant même d’avoir enfilé les crampons…

C’est vrai que je pourrais vous dire que tout est rose dans le monde merveilleux du digital marketing, mais ceux qui me connaissent savent que je préfère avoir un langage de vérité, même si cela pique un peu. Rien ne me chagrine plus que de voir un client en échec, je ne peux m’empêcher de penser que je n’ai pas fait ce qu’il faut.

Une des causes principale d’échec est justement d’avoir cru qu’on pouvait monter au Mont Blanc en baskets avec deux barres de céréales : même si dans notre monde professionnel, vous ne risquez pas une mort véritable, personne n’aime être en échec sur son projet.

Mais gardez en tête que tout ceci en vaut la peine : l’air est tellement plus pur dans les sommets ! Vos prospects viennent à vous, vous n’avez pas de contacts parasites, vous avez des conversations de bon niveau avec vos clients, vous les écoutes et co-construisez vos offres avec eux, vous avez du temps…

La suite au prochain numéro !

demand generation

Café, croissants, Marketo spécial « Demand Generation »

C’était déjà la rentrée la semaine dernière… Mais pour les courageux qui ont bravé la circulation de jeudi dernier, c’était aussi l’occasion de participer à notre dernier Café, croissants, Marketo, sur le thème du « Content Marketing ».

Un Café, croissants chez nos amis de Cedexis (encore merci à Céline Foubert !), en présence de Guilhem Bertholet, fondateur d’Invox.

Pourquoi ai-je invité Guilhem ?

  • Le Marketing Automation ayant besoin de contenus, cela faisait un moment que je voulais faire un café, croissant avec un expert du sujet,
  • Les clients qui travaillent avec lui me disent qu’il est bon le bougre ! Invox, c’est 26 spécialistes du contenu web sur Lyon, plus de 100 rédacteurs capables d’opérer en 8 langues, et 300 contenus édités par mois.
  • Et vous avez surement vu que nous avons monté une offre en commun, je vous en reparle en fin d’article 😉

Marketing B2B : un état des lieux

Le formidable développement des technologies « MarTech » des dix dernières années a généré beaucoup d’espoir, dans la capacité à mieux toucher son audience, la promesse du message au bon moment, au bon interlocuteur, avec le bon contenu.

Soyons honnêtes, nous constatons parfois chez nos clients plutôt PMEs et Grands Comptes un peu d’épuisement, le sentiment d’avoir fait plein de choses, mais de ne pas toujours en retirer tous les fruits.

Guilhem nous explique qu’il faut désormais se situer résolument dans une stratégie de « Demand Generation » (Arrrggh, encore un acronyme anglais !). Pour cela, petit état des lieux de ce que l’on peut croiser encore trop fréquemment aujourd’hui:

1/ Il ne suffit plus se créer du contenu et de le rendre visible pour « créer le buzz », cela fonctionnait au début certes, mais aujourd’hui – presque –  tout le monde produit du contenu et l’attention des internautes est limitée. Le risque est de « générer du bruit », s’épuiser, mais de ne pas avoir de conversion derrière.

2/ Idem, un focus sur l’envoi de la newsletter du mois, son taux d’ouverture, son taux de clicks va très vite trouver sa limite. Quelle histoire racontez-vous ? Votre newsletter apporte-t-elle réellement une plus-value au lecteur ou est-elle encore très autocentrée ?

3/ D’une manière générale pousser des contenus assez auto centrés (offres, témoignages clients…) dès les premiers contacts est un bon moyen de perdre ses visiteurs. Comme dans toute relation humaine, il faut d’abord capter l’attention de son prospect, en se mettant d’abord dans ses chaussures.

C’est mon coach de développement personnel François Boizot qui me l’a expliqué un jour :

« Lorsque tu rencontres quelqu’un dans le cadre d’un entretien « business », tu t’es préparé, tu as tes arguments, tu sais ce que tu veux et comment tu souhaites mener l’entretien. Mais imagine que ton interlocuteur ait eu une discussion houleuse avec son conjoint le matin même, et que cela lui trotte dans la tête encore et encore ; il y a très peu de chance que tu arrives à accrocher son attention et atteindre tes résultats, si tu ne fais pas l’effort d’ « aller chercher » ton interlocuteur là où il se trouve, dans ses pensées. »

C’est pareil dans le monde digital : il faut aller chercher vos interlocuteurs, là où ils sont, dans leurs pensées, et ne pas croire qu’ils attendent votre offre, accroché à votre blog.

4/ Une des difficultés est de savoir où en est votre interlocuteur dans son parcours avec vous : vient-il d’arriver ? A-t-il déjà téléchargé votre webinaire enregistrée ? Parlé à un commercial ? Sans Marketing automation pour écouter toutes ces interactions et « scorer » celles-ci, impossible d’automatiser l’envoi du bon contenu, au bon moment.

5/ Enfin, une des causes d’échec les plus fréquentes est le manque d’alignement entre le marketing et les ventes. Nous en avons parlé de nombreuses fois sur ce blog (ici ou encore ). Beaucoup d’efforts de part et d’autres peuvent être réduits à néant sans ce fameux Alignement. Mais de quoi parle-t-on ? De dessiner ensemble les parcours clients, mettre en place le scoring de manière conjointe, travailler ensemble sur des stratégies d’approche mêlant contenus, automatisation et actions commerciales… Les deux directions doivent travailler ensemble à la génération de revenus, et doivent s’entendre sur comment y arriver (on en reparle en fin d’article).

Le Contenu passe à l’âge adulte ! En route vers la « Demand Generation »

La stratégie qui consiste à attirer ses prospects à soi de manière digitale est relativement récente à l’aune du marketing en général, et cette pratique a déjà considérablement évolué. Les situations décrites plus haut sont souvent le résultat de ne pas avoir continué à « suivre la vague », de ne pas avoir évolué avec la pratique. Guilhem nous explique que nous sommes passés en quelques années par ces différentes phases (attention, je caricature):

  • Je fais du contenu : c’était « le bon temps », je produis du contenu, je le mets sur mon blog, j’amplifie sur mon réseau social et je vois mon trafic grimper de 10% tous les mois ! C’était cool ! Mon KPI principal est mon audience.
  • Je fais du « Content Marketing » : l’audience c’est bien, mais je dois produire du « lead » ; c’est vrai, j’avais un peu oublié qu’il y avait les ventes derrière. Mon KPI devient le Marketing Qualified Lead (MQL), c’est-à-dire une piste sérieuse que je peux présenter aux Ventes (j’ai qualifié un peu la piste, enlevé les concurrents, les demandeurs d’emploi, les tests…)
  • Je fais du « Marketing Automation» : bon les Ventes ne sont pas contents avec tous les leads que je leur envoie, ils me disent qu’ils ne sont pas prêts à être appelés ! Pas de souci, je mets en place du scoring et un parcours automatisé du lead (pour le faire progresser avec le score), et je n’envoie que les leads chauds. Mon KPI devient le Sales Qualified Lead (SQL), c’est-à-dire que la qualification est bien plus importante : lead chaud, grâce au scoring, voire BANT (informations de budget – décisionnaire – besoin – timeline)
  • J’ai une stratégie de « Demand Generation» : J’ai tout bien fait côté marketing automation mais les résultats ne sont pas là ou pas suffisamment là… On me demande de m’occuper du « pipeline » et du revenu. Mais qu’est ce qu’on attend de moi? Découvrons le ensemble ci-dessous 😉
B2B generation timeline

B2B generation timeline

La Stratégie de « Demand Generation »

Cette stratégie demande de mettre en place des améliorations dans chacun des compartiments du marketing, donc s’adresse à des équipes relativement matures (qui sont passées par les trois premières étapes ci-dessus).

Le Contenu : moins mais mieux

Il ne s’agit plus de réussir à produire le plus de contenus pour être le plus visible possible, mais d’avoir le contenu le plus pertinent, de la meilleure qualité à chaque étape de votre parcours client, et en privilégiant la diversité des formats :

  • blog, infographies, snack content, contenus SEO pour attirer l’attention et driver de l’audience sur vos sites,
  • livres blancs, newsletter, quizzs, webinars pour générer des leads et commencer la qualification
  • formations, webinaires, blogs, newsletter, facebook live pour « nurturer« , continuer à discuter avec votre prospect pour affiner son profil, ses préférences,
  • cas clients, webinaires avancés, check-list opérationnelles (cheat cheets) pour pousser vers la vente
  • arroser de questionnaires, tests, contenues verticalisés, info proches des produits, pour finir de scorer, qualifier et récupérer de la donnée très utile pour les ventes dans l’étape d’après
  • snack content, advocacy, curation pour gagner la bataille du Social Media

Le grand risque dans le contenu est d’en produire – ce qui est assez épuisant en termes de ressources – et que cela ne délivre pas de valeur (je le sais, j’en ai fait l’expérience dans mes premières années de marketing ;-). Afin de passer dans une logique industrielle, vous vous dirigerez vers ces outils :

  • Le buyer persona, qui décrit sur un A4 à qui vous parlez : très utile pour cadrer le « ton de voix », et éduquer en interne sur qui sont vos clients
  • Le parcours client (« lead cycle »), qui décrit l’enchainement d’action entre le moment où un lead s’intéresse à vous, jusqu’à la conclusion de l’affaire, puis le recycle, le cross sell ou l’upsell. Mettre à plat ce processus permet souvent de repérer des manques dans l’organisation, les processus ou les contenus, et de se mettre dans une logique de victoires rapides (« quick win »)
lead life cycle

lead life cycle

  • La matrice de contenu (« Content Mapping ») qui vous permet de cartographier par buyer persona comment doivent s’enchainer les contenus afin de répondre aux problématiques de vos prospects tout au long de leur parcours client. Cette matrice -très visuelle – vous fait prendre conscience des moments du parcours client « orphelins » en termes de contenus, et ceux sur lesquels vous avez peut être surinvestis
content mapping

content mapping

  • Le book éditorial pour savoir finement à qui on parle. Adopte-t-on avec tel buyer persona un ton sérieux ? Décalé ? Drôle ?
  • Le plan de diffusion qui permet de caler l’amplification des contenus sur les différents canaux

La mécanique de production

Vous ne pourrez tenir les objectifs de production tant en qualité qu’en quantité uniquement si votre processus de production de contenus est industrialisé.

Essayer de rentrer dans une stratégie de « Demand Generation » en s’appuyant sur les ressources déjà présentes pour faire le marketing opérationnel, ou des stagiaires – je n’ai rien contre les stagiaires 😉 –  est une recette assurée vers l’échec.

Livrer régulièrement du contenu de qualité nécessite d’avoir des ressources dont c’est la responsabilité, qui sont formées pour cela, qui ont la bonne personnalité et qui ont la bande passante nécessaire pour réaliser les différentes tâches :

  • Générer l’idée
  • Ecrire le brief
  • Faire le brief visuel, voire le moodboard si c’est du contenu visuel
  • Faire valider
  • Créer le contenu
  • Allers retours de validation
  • Pré-proofread
  • Re- Allers retours de validation
  • Icono et/ou Design
  • Proofread
  • Intégration
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cycle de production contenu

cycle de production contenu

Bref, tous les efforts d’industrialisation que vous avez déjà réalisés côté Marketing Automation doivent être répliqués avec la même qualité côté Contenu.

Le Contenu, lingot d’or étirable à l’infini

Vous allez me dire : « mais comment on fait moins de contenus, mais mieux », mais en même temps, réussir à en faire pour tous les buyer personas et à chaque moment du parcours client ?

L’idée est de faire l’effort d’une prise de parole, avec des convictions sur un sujet donné, et de décliner cette prise de parole sur différents supports et formats.

Exemple : votre livre blanc peut être découpé en article de blog, eux-mêmes adaptés en contenus « Snack content », puis retravaillé pour faire un webinar, que l’on va enregistrer, puis décliner en vidéos courtes de 1 à 2 minutes, et ainsi de suite.

Ainsi vous faites un gros effort de créativité une fois et vous le déclinez à l’infini.

typologie de contnus

typologie de contenus

Associez l’Inbound (entrant) et l’Outbound (sortant)

Guilhem nous explique qu’il ne faut pas être dogmatique. Il fut un temps où la priorité était donnée aux stratégies de marketing sortantes ; il faut aujourd’hui mixer des stratégies sortantes et entrantes, les deux s’appuyant sur des contenus de qualité.

En effet, les résultats des deux stratégies sont très différents dans le temps :

  • Une stratégie de marketing entrante va produire des résultats dans le temps, de manière exponentielle si cela réussit. Les résultats peuvent tarder à venir si l’on ne trouve pas le bon ton, les bons sujets…
  • Une stratégie de marketing sortante va produire des résultats immédiats, mais va s’essouffler assez rapidement dès que l’on arrête d’investir

Il faut mixer les deux en fonction de vos objectifs business.

1 Euro en Contenu = 1 Euro en Visibilité

Vous l’avez compris, la mécanique de production de contenus – à une certaine échelle – nécessite une véritable organisation, et des moyens. C’est dommage de mettre tout cela en place et de ne pas songer à l’amplifier au maximum via les réseaux sociaux pertinents pour votre marque et votre message.

La recommandation de Guilhem est : si vous dépensez un euro en contenu, prévoyez en un autre pour l’amplification et lui donner de la visibilité.

amplification de contenus

amplification de contenus

Enfin, impliquer les équipes commerciales

L’un des points clés d’une stratégie de « Demand Generation » réussie est l’alignement des Ventes et du Marketing.

Qu’entend-on exactement par là ?

Il s’agit de faire en sorte que vos équipes commerciales accueillent avec joie les leads produits par le marketing. Pour en arriver là, c’est souvent un véritable projet dans le projet :

  • Eduquer les commerciaux sur ce qui change au marketing, et la promesse qu’ils vont avoir moins de leads mais mieux qualifiés
  • Mettre à plat les parcours clients depuis la création du lead jusqu’à la conclusion de l’affaire, puis la partie renouvellement. Partager ce qui marche, et ce qui ne marche pas.
  • Les faire participer sur la mise en place du programme de scoring et du lead life cycle dans le marketing automation
  • Définir des KPIs communs de réussite
  • Mettre en place des réunions mensuelles, puis hebdo, où le marketing expose les campagnes qui vont être produites, où l’on passe en revues les KPIs (leads générés, leads convertis, ou rejetés, chiffre d’affaires généré, temps moyen pour prendre en charge un lead…)
  • … et si la magie prend, les commerciaux vont devenir de plus en plus demandeurs de campagnes, vont affiner les buyer persona, enrichir les parcours clients, suggérer des contenus à produire, et voir le marketing comme un partenaire

Victoire !

Une montée en maturité progressive

Tout ceci se met en place petit à petit dans une organisation et peut parfois mettre plusieurs mois à produire des résultats, ce qui est toujours angoissant.

Une autre façon de faire est de déléguer la mise en place de cette stratégie à SunTseu+Invox grâce à notre offre de « Smart Inbound Marketing » qui produit des résultats au bout de trois mois seulement !

Une offre tout compris, qui vous permet de vous faire bénéficier tout de suite des meilleures pratiques du Content Marketing et du Marketing Automation, avec un budget défini à l’avance. Idéal pour démarrer en mode « Prototype » et mesurer « si ça marche vraiment », sans avoir à mettre en place toute la mécanique en interne – projets, recrutement, changement d’organisation…

Nous sommes bien sûr à votre disposition pour en discuter !

RGPD

RGPD : Ce qui nous attend et comment se préparer ?

La nouvelle Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD), vous en avez entendu parler au café du coin, dans les médias, partout sur le web, dans les discours présidentiels…

Ah, non ? Alors laissez-moi vous faire un petit récapitulatif. Car si vous occupez une fonction marketing, cela va forcément vous impacter dans les mois prochains.

Ce qui change avec la RGPD

Le 25 mai 2018, une nouvelle réglementation entrera en vigueur dans toute l’Union européenne. Elle permet aux pays européens d’être alignés sur le sujet du traitement et de la gestion des données personnelles, au point que toutes les entreprises même non européennes souhaitant opérer sur le territoire de l’Union devront également s’y conformer. Attention, la sanction peut s’avérer assez rude et s’élever à 4% du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise !

Les objectifs de la RGPD sont les suivants (cf. CNIL) :

  • Renforcer le droit des personnes, notamment des mineurs
  • Responsabiliser les acteurs s’occupant des données personnelles
  • Crédibiliser la réglementation via des sanctions et traitements transnationaux

[Petite parenthèse] Mais au fait, c’est quoi, une « donnée personnelle », exactement ?
Il s’agit d’une information se rapportant à une personne physique (pas morale !) identifiée ou identifiable directement ou indirectement (avec cookie ou adresse IP par exemple) par un  « identifiant ».

Les terrains d’application principaux pour les entreprises seront les suivants :

  • Le droit à l’oubli : sur une simple demande, et sauf raison légitime de les conserver, une personne peut demander à une entreprise l’effacement de ses données personnelles – cette entreprise devra également transmettre la demande aux autres parties dupliquant les données.
  • Le citoyen (ou lead, dans notre cas), doit également donner son consentement clair et explicite pour la collecte et le traitement de ses données : par exemple, une case à cocher, si celle-ci indique clairement et simplement la façon dont la donnée sera traitée. L’opt-in « par défaut » en absence d’opt-out n’est donc plus d’actualité.
  • La portabilité de la donnée : grâce à cette loi, les personnes peuvent transmettre leurs données vers un autre fournisseur facilement et sans pertes.
  • Droit d’être informé rapidement, notamment en cas de piratage
  • Limitations sur le profilage : selon le texte officiel, le profilage est « toute forme de traitement automatisé de données à caractère personnel consistant à utiliser ces données […] pour évaluer certains aspects personnels relatifs à une personne physique, notamment pour analyser ou prédire des éléments concernant le rendement au travail, la situation économique, la santé, les préférences personnelles, les intérêts, la fiabilité, le comportement, la localisation ou les déplacements de cette personne« .
    La loi prévoit que ce profilage ne peut être utilisé que si la personne donne son consentement ou s’il est nécessaire à la conclusion d’un contrat  ̶̶̶  et non à des fins discriminatoires.
  • Protection des enfants et mineurs : une autorisation parentale est nécessaire pour ouvrir un compte sur les réseaux sociaux, et le droit à l’oubli qui leur est accordé est également plus clair.
  • Pour faire court : Le respect de la vie privée devient la norme.

Mais alors… que faire ?

Pas de panique, un des gros changements est que nous passons d’un système déclaratif auprès de la CNIL à une autonomie totale sur le sujet, d’un contrôle a priori à un contrôle a posteriori.

Vous ne serez donc contrôlé que si un utilisateur dépose une plainte à la CNIL ou qu’une fraude interne ou externe est détectée (cyber-attaque ou autre).

La CNIL prévoit six étapes pour se préparer à la RGPD. 

RGPD 2018

Désigner un Délégué à la Protection des Données

Le Délégué à la Protection des Données, ou DPO pour la version anglaise, est globalement le nouveau nom du CIL (Correspondant Informatique et Libertés). Si vous avez déjà élu un CIL, ce dernier a donc vocation à devenir DPD.
Il est seulement obligatoire pour les organisations dont l’activité de base est de traiter ou collecter massivement des données personnelles, et pour celles qui détiennent des données dites sensibles (cf www.cnil.fr).
Cette mesure permet néanmoins d’avoir un référent sur tous les sujets liés à la protection des données afin d’informer les différents acteurs, de vérifier le respect des textes, mais aussi de servir de relais avec les autorités concernées. Un conseil, nommez DPD une personne capable de jouer un rôle transverse, idéalement rattachée à la direction  générale.

Recenser tous les traitements de données personnelles

Disposer d’un registre de tous les traitements que vous opérez concernant des données personnelles. Par exemple, recenser tous les consentements (opt-in) à recevoir des contenus par email, tous les cookies collectés et sur quels site web, etc.
La CNIL nous résume cela simplement : Qui ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi et Jusqu’à quand ?

  • Une fois l’ensemble des traitements recensés, prévoir un plan d’actions pour s’aligner en fonction des informations manquantes, mal renseignées ou incorrectes.

Réaliser une étude d’impact

Lorsque vous effectuez des « traitements de données personnelles à risques », il vous sera demandé d’effectuer une étude d’impact sur ces derniers. Vous verrez souvent le sigle PIA pour Privacy Impact Assessment, en anglais.

Lorsque la CNIL parle de données sensibles « à risques » elle entend que les traitements réalisés sur ces dernières présentent un risque sur les libertés des personnes concernées. On distingue trois cas de figure principaux :

  • Les données recueillies abordent des sujets « sensibles » : La religion, les orientations sexuelles, des données judiciaires, génétiques, biométriques, des opinions politiques, la santé d’une personne….
  • L’utilisation du profilage avec des conséquences juridiques ou significatives pour la personne concernée
  • Les données sont transférées dans des pays hors de l’UE

Élaborer des procédures internes de suivi

La RGPD instaure, entre autres, un nouveau principe de privacy by design. Il s’agit de prévoir, dès la conception d’une application ou d’un traitement de données, les mesures de protection des données personnelles récupérées ou traitées.

Prévoir aussi toutes les étapes à suivre lors d’une réclamation d’accès, de rectification ou de suppression de données personnelles par une personne : comment répondre ? Qui répond ? Dans quel délais ? …

Et, comme pour toute nouvelle procédure interne, ne surtout pas oublier de communiquer avec tous les acteurs impliqués directement ou indirectement dans le traitement de ces données. Bien veiller à ce que vos collaborateurs sachent qui contacter, quoi faire et comment réagir face à une demande ou à une faille de sécurité par exemple.

Documenter l’ensemble des points précédents

Regrouper tous les fichiers liés dans un dossier global qui attestera de votre conformité à la réglementation.

  • L’étude d’impact s’il y en a une
  • Le registre des traitements de données personnelles
  • L’ensemble des procédures prévues en cas de réclamation
  • Le registre des consentements

En cas de contrôle, ces derniers vous permettront de prouver que vous cherchez à respecter la réglementation en vigueur et que vous êtes conscients des risques engendrées par vos différents traitements de données.

Impacts pour une solution de Marketing Automation comme Marketo

Nous avons fait deux petits déjeuners sur le sujet, ci dessous les slides présentées

Si vous êtes dans ce cas-là, « keep calm and call us » !

En conclusion

Ces six étapes peuvent de la RGPD, on ne va pas se le cacher, paraître bien fastidieuses.

En prenant du recul on se rend compte que cela peut vraiment s’avérer très utile :

  • Pour faire le ménage et mettre au clair l’ensemble des données que vous traitez
  • Et ainsi avoir une vue globale de ce qui se passe dans votre base
  • Revoir vos opt-in et unsubscribed pour repartir sur une base propre
  • Impliquer et sensibiliser davantage l’ensemble des personnes utilisant ces données
  • Anticiper les risques de cyber-attaque

Un point essentiel à retenir parmi cette longue check list est que nous passons à un contrôle a posteriori : personne ne viendra vous surveiller tous les ans !
Cependant, si une réclamation est déposée, la CNIL viendra toquer à votre porte pour vérifier que vous êtes en règle. L’essentiel sera alors de prouver que vous faites preuve de bonne volonté et que vous avez commencé à mettre en œuvre des processus adaptés.

S’il vous manque une étape, mais si vous avez un plan d’action bien défini et pouvez montrer que des mesures ont déjà été mises en place, vous ne devriez pas être sanctionné.

En résumé ? Pas de panique, prenez votre temps et profitez-en pour être au clair avec la gestion de vos données.

content marketing mix

Améliorer votre parcours client grâce au Marketing de Contenu

Dans ce blog vous lirez à plusieurs reprises qu’il est désormais essentiel de s’adapter au parcours de ses clients pour leur fournir la meilleure expérience possible. Aujourd’hui cette dernière doit être personnalisée, multicanal  et surtout sociale. On vous explique pourquoi en adaptant votre parcours client grâce au Marketing de Contenu

Le Parcours Client influencé par les Réseaux Sociaux

Une étude Forbes montre que 78% des personnes considèrent leur décision d’achat influencée par les partages sociaux des entreprises.

Les réseaux sociaux sont devenus un canal de communications à part entière et pour les consommateurs ils sont le reflet de votre marque, de vos valeurs et de votre stratégie.
Ils représentent aussi un moyen de contact direct avec vous, un repère pour connaître vos différentes activités ou encore une référence pour trouver les avis d’autres consommateurs.

Surtout, ils peuvent y exprimer leur opinion en un clic et aux yeux de centaines voire milliers d’abonnés … ! Souvenez-vous de la vidéo où deux jeunes arrivent à « plier » un iPhone 6 : publiée juste après la sortie de ce dernier, elle avait fait le tour du monde en quelques jours.

Les réseaux sociaux sont présents sur l’ensemble du parcours client, de la première étape de recherche d’information ou d’avis consommateurs jusqu’au SAV instantané via Twitter.

Cependant il ne suffit pas de publier un article et de le référencer, il faut aussi le diffuser sur les réseaux sociaux pour démultiplier sa présence sur le web et augmenter le nombre de touches possibles et générer plus de trafic. Autrement dit faire du Marketing de Contenu !

Le Marketing de Contenu kesako ?

« Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action. » The Content Marketing Institute

En résumé, le marketing de contenu consiste à créer et diffuser des contenus pertinents pour attirer un public ciblé et susciter son engagement.

Pour créer du contenu, deux choix s’offrent à vous : créer vous-même votre contenu, rédiger un article de blog, un eBook, un livre blanc ou encore faire une infographie, publier un communiqué de presse, etc . L’illustration suivante vous présente les différents types de contenus à réaliser selon vos objectifs. Gardez toutefois à l’esprit que l’ensemble de vos articles doit apporter de la valeur à vos lecteurs : apprenez-leur quelque chose, délivrez vos best practices, offrez un guide. Et si vous ne savez pas ce qu’ils attendent de vous : étudier les performances de votre blog ou demandez–leur directement.

Si un de vos articles est souvent partagé c’est peut-être que son sujet a le vent en poupe et qu’il faudrait creuser par exemple.

 

parcours client grâce au Marketing de Contenu

Quels type de contenus produire ? (source Smart Insights)

 

Cependant si vous n’avez pas assez de ressources disponibles ou de temps à consacrer à la création, la curation de contenu est une très bonne alternative. La curation consiste à utiliser des contenus externes qui ne vous « appartiennent pas » et à les diffuser sur vos différents canaux de communication. Exemple : diffuser des articles rédigés par vos partenaires, des actualités de votre secteur, des études sur votre activité…

Une fois créé, la publication et diffusion de votre contenu est tout aussi importante, je vous l’avoue moi-même : rédiger cet article m’a pris du temps et je préfèrerais ne pas le voir simplement stocké dans le dossier Article à Publier de mon Community Manager. En général on commence bien souvent par diffuser le contenu via la publication d’un article sur un « Blog » sauf que même si votre stratégie de référencement est bien rôdée, la magie de l’Inbound Marketing n’opérera pas sans un petit coup de pouce. Pour démultiplier la visibilité de vos contenus, rien de mieux qu’un partage sur vos pages entreprise LinkedIn, Twitter, Facebook, Yammer, GooglePlus ou encore Pinterest voire Instagram etc.

Une petite question : C’est beau tout ça mais ça prend combien de temps … ?!

L’Automatisation du Marketing de Contenu

Petit calcul mental : sachant que la durée de vie d’un post Twitter est de 90 secondes et que celles d’un partage LinkedIn ou Facebook tourne autour de 3min, selon vous combien de fois faudrait-il cliquer sur le bouton partager en une journée pour rester actif et visible ? ……… Mmmh ça fait beaucoup n’est-ce pas ?!

C’est pour cela que plusieurs outils vous permettent de prévoir à l’avance tous vos partages sur différents canaux que vous souhaitez.  A condition bien sûr d’avoir un planning éditorial bien clair et structuré ! On parle ici de plateforme de Social Management ou Social Marketing, Content Management ou encore Content Marketing, on vous épargnera tous les noms car il y en a beaucoup mais retenez que leur point commun c’est la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux.

Chez nous on préfère parler d’amplification sociale car on a choisi une solution Made In France : Limber pour gérer nos contenus. Leur différence ? Les scénarii d’amplification, oui avec Limber vous créé votre scénario : vous choisissez d’abord QUI va partager la nouvelle puis vous créer votre chronologie de partage sur la période que vous souhaitez une fois pour toute, car une fois enregistré, le scenario est réutilisable et vous n’avez pas à tout recommencer !

Prochaine étape : on lance sa machine à contenus avec l’aide de l’outil Limber qu’on vous présente ICI

Encore un doute sur l’influence des réseaux sociaux ? Nos amis de chez Limber ont rédigé un super article :

http://www.limber.io/comment-se-faire-remarquer-sur-les-reseaux-sociaux/

arretez-de-faire-de-la-comm

Arrêtez de faire de la com…

… engagez les conversations avec vos prospects.

Lors du Club Client Nomination du 27 avril, SunTseu a exprimé sa vision du marketing aux côtés de Guilhem Berholet (CEO & Co-fondateur d’INVOX) et François Laurent (Co-Président de l’ADETEM).

Il faut bien reconnaître que la plupart des grandes entreprises déploient beaucoup d’énergie dans un discours centré sur elles-mêmes. Elles ont certainement de bonnes raisons de le faire : motiver les collaborateurs, attirer les investisseurs, rassurer les institutions… et peut-être aussi flatter l’ego des dirigeants. Mais soyons honnête, ce « corporate blabla » n’intéresse que très moyennement les clients et prospects

On le sait depuis longtemps, la communication doit être tournée vers le client, c’est-à-dire souligner les bénéfices qu’il peut attendre en achetant les produits et services. Mais, à l’heure du digital, ce fondement du marketing est devenu plus que jamais indispensable : pour être vues sur la Toile, les entreprises doivent capitaliser sur leur compréhension des problématiques de leur cible, et donc leur capacité à fournir des solutions efficaces. Et pour engager une conversation, elles doivent continuer de produire des contenus pertinents, c’est-à-dire adaptés à ce qui intéresse vraiment le client.

Les outils de marketing automation tels que Marketo, grâce au lead scoring, permettent de prévoir où en est le client entre la phase de découverte et celle où il est à deux doigts d’acheter. Cette note se base sur les caractéristiques du client et sur son comportement observé sur les pages Web. En adaptant les messages, le ton et la fréquence des communications au lead scoring, l’entreprise peut guider plus sûrement le prospect tout au long du parcours qui le conduira à devenir client.

Dans ce nouveau contexte, on ne peut plus se permettre de communiquer par hasard. Tout message remplit une fonction précise et doit être conçu pour une cible déterminée. Ainsi, des prospects à la recherche d’une solution à leur problème ne devraient pas être touchés par une communication institutionnelle destinée à des investisseurs !

Copyrıght @ SunTseu 2016. TOUS DROITS RESERVES.

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