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les déçus du marketing automation contre attaquent

Les déçus du Marketing Automation contre attaquent

Face au changement radical de comportement des acheteurs, le marketing automation et les nouvelles méthodes pour attirer des visiteurs sur votre dispositif digital offrent une réponse simple pour générer des leads qualifiés et alimenter les équipes commerciales de votre entreprises.
Inbound marketing, marketing d’attraction, social selling… les éditeurs de logiciels de marketing automation et les agences qui poussent comme des champignons dans leur sillage vous ont fait la même promesse : des leads en pagaille, servies à bonne température à des commerciaux transformés en champions de l’aide à la décision.

C’en était fini des comités de direction où vous deviez sans cesse justifier vos budgets et vos choix stratégiques. Vous alliez pouvoir enfin faire parler la data et faire la nique à votre auditoire en présentant des tableaux de bord réalisés en trois clics de souris et démontrant sans l’ombre d’un doute le ROI de vos décisions.

La méthodologie étant suffisamment simple et élégante pour rassurer un board effrayé par le spectre de la disruption.
Il suffisait de produire du contenu, de le pousser sur les réseaux sociaux, d’inciter le visiteur à passer à l’action et se rendre sur une belle page de vente. Hypnotisés par vos punchlines made in California, ils allaient tous remplir des formulaires et tout vous dire sur leurs intentions d’achats.
Il restait juste à utiliser leurs données de navigation pour produire des séries d’emails automatiques afin de les faire avancer dans votre incroyable tunnel de conversion (comme sur les infographies qui inondent internet) et en faire des SQL prêts à écouter vos meilleurs vendeurs.
Pour les plus motivés, il était même possible d’aller plus loin et de faire de ces clients des ambassadeurs amoureux de vos produits et services (et même de votre marque) qui ne manqueraient jamais une occasion de chanter vos louanges via leurs comptes sociaux.

Parce que la passion ne dure que 18 mois (et les budgets 12 mois)

Ils étaient pourtant confiants sur ce point. Quatre-vingt-dix petits jours et vous alliez voir arriver les premiers résultats.
Vous avez travaillé fort et lancé la première campagne avec les bons messages à pousser sur les réseaux sociaux. Vous avez travaillé encore plus fort (ou payé cher) votre premier livre blanc, ou vert ou bleu (il faut être disruptif mon bon monsieur) et vous avez enfin vu arriver les premiers visiteurs. Ces derniers ont commencé à remplir vos formulaires et se sont transformés en « leads ».
Vous avez mis en route vos premières séquences de lead nurturing et envoyé aux commerciaux les premiers SQL…et vous avez pris une volée de bois vert.

Vous avez redoublé d’efforts et investi dans d’autres contenus. Cette fois on allait voir qui est le boss de la lead gen. Infographie, vidéo, compte Snapchat (on ne sait jamais), sead scoring prédictif (c’est trop compliqué à faire à la main), IA, machine learning.

Après une année d’efforts, vos relations avec votre éditeur favori ou votre agence de marketing digital ne sont plus vraiment au beau fixe. C’était pourtant évident ! Mais quelque chose n’a pas fonctionné comme prévu (c’est ce qu’ont dit les responsables de la centrale de Fukushima quelques mois après le 11 mars 2011).

Quelques points de détails qui font capoter un projet de marketing automation

Les outils de marketing automation sont puissants et tiennent leurs promesses et celles des agences qui les utilisent pour leurs clients à condition de ne pas tomber dans certains pièges.
Parmi eux, nous retrouvons souvent l’absence d’objectif business clair.

Générer des leads qualifiés est souvent l’objectif premier des entreprises dont la maturité digitale est faible.

Or, définir des objectifs orientés marketing est une approche qui risque fort de vous envoyer dans le mur. Combien de leads ? Qu’est-ce qu’un « lead qualifié » selon la direction commerciale ? En combien de temps le lead doit parcourir le tunnel de conversion ?
On retrouve là la difficulté à aligner marketing et vente autour d’une volonté commune de générer de la valeur pour l’entreprise.
Les entreprises les plus matures ont créé une direction du revenu avec un « chief revenue officer » à sa tête.

Inadéquation entre les ressources humaine et l’ambition affichée par la direction marketing.

Il faut une équipe solide pour mener à bien un projet de marketing automation. Une équipe aux compétences variées et de bon niveau. Penser que quelques juniors et une poignée de stagiaires feront l’affaire, c’est penser à l’économie et ça ne fonctionne pas.
Le marketing automation, ce n’est pas du zéro humain. Au contraire, c’est de l’humain qualifié pour répondre à la complexité du projet.

L’absence de soutien de la direction autour d’un projet stratégique.

Face à une direction qui ne sponsorise pas le projet à 100 %, les équipes marketing sont sur la défensive et cherchent à démontrer le ROI de la solution choisie en un temps record.

S’il est possible de déployer une solution de marketing automation et mettre en route une machine de guerre commerciale en 12 mois dans une petite boîte, c’est un fantasme pour une structure plus grande.

Au-delà de la génération de leads, le marketing automation est un outil qui permet d’améliorer la connaissance client, la relation avec ce dernier et au final offrir une expérience client de haut niveau. C’est un projet qui participe à l’augmentation significative de la maturité digitale d’une entreprise.

La direction doit être à vos côtés sur plusieurs mois, voire années, comme tout projet stratégique.

Des objectifs trop orienté marketing, un manque de ressource et un soutien faible de la direction sont des causes d’insuccès, toutefois ce qui fait la différence entre un échec retentissant et un succès éblouissant dans ce domaine c’est le contenu ou plutôt les contenus.

Il faut en produire souvent, en bonne quantité et avec un niveau de qualité qui s’est accru fortement sur les deux dernières années.

Le contenu est le fuel du marketing automation.

C’est écrit partout et vous l’avez lu des centaines de fois et pourtant c’est ce qui va vous faire poser le genou à terre.

Produire des mails pour alimenter un flux de nurturing, c’est facile. Produire des messages pour diffuser du contenu via les réseaux sociaux c’est pas compliqué. Produire le contenu qui va soutenir l’ensemble c’est une autre histoire.

En fonction de votre public et de votre secteur d’activité vous allez devoir produire du contenu une à plusieurs fois par semaine. Et quand on parle de contenu, il faut étendre texte, images, vidéos à du contenu interactif comme des quizzs par exemple.

Notez que ce contenu doit être en adéquation avec vos buyers personas sous peine d’attirer une horde de visiteurs sans intérêt pour votre business.

Enfin, il vous faut du contenu pertinent et pertinent en 2017 c’est beaucoup plus compliqué à produire dans la mesure où votre public est assailli de contenus (Mark Schaefer parle de content shock) et vos concurrents se sont mis aussi à en produire pour faire tourner leur marketing automation engine.

Et oui, le prix du baril de contenu augmente et le marketing automation est un moteur puissant et gourmand en carburant.

Sachez qu’en moyenne, un article de qualité demande six heures de travail hors temps de diffusion. Il parait qu’il faut investir autant de temps à produire un contenu qu’à le diffuser soit douze heure de boulot pour un article.

A ce stade la délégation à une agence est une solution qu’il faut envisager.

Déléguer est impossible dans le cadre de votre activité.

Voilà un argument qui revient souvent : « Une personne exterieur à mon organisation ne saura pas parler aussi bien que moi de mon expertise ».

Il est tout à fait possible de déléguer la production de vos contenus à une agence à condition de définir au préalable le ton, les buyers personas et la ligne éditoriale.

Ensuite, il vous suffit de faire deux choses simples :

#1 Mettre en place un comité editorial afin d’affiner la qualité du contenu dans le temps. Ce comité doit se réunir une fois par mois avec l’agence.

#2 Définir des temps d’interview avec les experts au sein de votre entreprise. Il y beaucoup à écrire en partant d’une seule heure d’interview bien menée. Les « sachant » au sein de votre organisation ne savent peut être pas produire des contenus « impactant » comme on dit, mais ils ne fait aucun doute qu’il savent parler avec passion de leur métier.

Soit dit en passant, l’intérêt de travailler avec une agence réside aussi dans le fait de pouvoir varier les contenus. Le livre blanc n’est pas le seul (et surtout le meilleur moyen) de convertir vos visiteurs en leads de qualités de nos jours.

Si le contenu est essentiel pour faire tourner à plein régime une solution de marketing automation, ce n’est pas une fin en soi. L’objectif d’un directeur marketing est de mieux connaitre ses clients afin de leur faire vivre une expérience d’achat de qualité et de fournir des opportunités de business à aux commerciaux.

Notre rôle en tant que partenaire technologique nous offre la chance d’évoluer à une position centrale au sein de l’écosystème digitale en France.

C’est ce qui nous a permis de mieux connaitre l’agence de marketing de contenu Invox et d’initier avec son dirigeant Guilhem Bertholet un partenariat afin de vous proposer une solution complète centrée autour de contenus de qualité.

Lors de votre passage au salon Marketing Nation du 27 juin, venez nous rencontrer pour parler de vos enjeux de content marketing.

Je m’inscris au Marketing Nation

social selling forum paris 4eme opus

Social selling forum #4 : Quand un provincial (re)monte à la Capitale

L’année dernière en décembre, je mettais les pieds pour la première fois au Social Selling Forum dont c’était la troisième édition.

J’avais bien aimé l’ambiance générale, mais j’avais fait mon râleur en évoquant dans un article la prédominance des salestech et martech, deux expressions souvent précédées d’un hashtag qui regroupent les outils utilisés par les commerciaux et les marketeurs pour bosser dans de bonnes conditions et offrir une expérience d’achat inoubliable à leurs prospects et clients.

Râler c’est bien, agir c’est mieux, alors pour ce quatrième opus parisien, Loïc m’a invité à co- animer un atelier centré autour des attentes clients et, nous allons le voir, loin de la technologie.

Les attentes clients et le social selling

Nous avions Serge Papo de Nomination, Michel Huy de Rockwell Automation, Sébastien Canard d’OpenSourcing, Olivier Darras du DCF Orléans et, en Guest Star…Denis Tanneux de RelayMark pour répondre à ces trois questions.

  1. Qu’attendent vraiment les clients B2B de leurs interlocuteurs commerciaux et du marketing de leur fournisseurs ?
  2. Comment désirent-ils être contactés, engagés, aidés… sur les réseaux sociaux ?
  3. Quelles sont les bonnes pratiques des commerciaux sur les réseaux sociaux… selon ceux qui achètent ?

Nous faisons toutes et tous le constat qu’aujourd’hui les clients et acheteurs que nous sommes utilisons beaucoup les réseaux sociaux pour nous informer, aussi bien sur les produits et services que nous souhaitons acheter que les individus et marques qui nous les vendent.

Si nous avons besoin de conseils de qualité, il faut surtout nous les prodiguer au bon moment.

Cet enjeu de la bonne information au bon moment est crucial pour qu’un client vive une bonne expérience d’achat.

Sans entrer en profondeur dans le sujet, toute les données que vous collectez sur vos clients doivent servir ce propos.

Nous avons bien entendu parlé de personnalisation de la relation. L’envoi de messages non personnalisés via les réseaux sociaux, et en particulier Linkedin en B2B, est de moins en moins bien toléré.

Si l’intelligence artificielle à été abordée, c’est plus comme un outil capable d’aider les commerciaux à trouver la bonne information et détecter les signaux faibles, que pour faire le job à leur place.

Alors oui, la fameuse étude du Gartner qui prévoit que 20 % des sales en B2B aux USA allait être mis dehors à cause de l’intelligence artificielle d’ici 2020 à été évoquée. Il faut croire que les américains sont plus mauvais que nous au final (humour 2ème degré en mode « on » hein !…quoique).

Passé le buzz autour de l’IA qui permet de faire gonfler les valorisations des startup et vendre des logiciels pas très malins à des acheteurs crédules, il ressort de cet atelier que ce qu’attendent les clients B2B (comme ceux en B2C) de leurs interlocuteurs commerciaux, c’est une relation humaine et agréable. Une relation qui permet à l’acheteur d’être serein dans sa prise de décision. Et l’on reparle de…CONFIANCE.

Le social selling : des machines et des Hommes

Si je grogne à chaque fois qu’on me parle de logiciel et de technologie, c’est parce que je suis intimement convaincu que le business est avant tout une histoire de femmes et d’hommes (un peu trop d’hommes à mon goût, d’ailleurs).

Ce qui a fait de moi un vendeur d’exception, ce n’est ni une méthode (ça aide au début), ni un logiciel, mais bien une façon d’être au monde.

Il est clair que pour insuffler une certaine homogénéité dans une entreprise avec des centaines de commerciaux, il est nécessaire de mettre en œuvre certains processus. Il ne fait aucun doute que de bons outils permettent d’adresser un grand nombre de clients et facilite la vie des vendeurs.

Mais ce qui va faire la différence entre vous et votre concurrent, c’est l’authenticité dont parle Emmanuelle Apchin. C’est l’un des ingrédients phare d’une expérience client inoubliable et c’est ce qu’attendent vos clients aujourd’hui.

Vos clients attendent une relation authentique avec vos collaborateurs à travers les réseaux sociaux et tout au long de leur parcours d’achat.

Que penser du social selling en général et du Social Selling Forum en particulier ?

Le Social Selling Forum est un moment de rencontres vraiment chouette avec les membres de l’écosystème qui gravitent autour de ce concept.

Allez-y, ne serait- ce que pour rencontrer Loïc Simon, le Gilbert Bécaud du social selling en France. Même s’il est entouré de contributeurs et de sponsors, il porte l’évènement sur ses solides épaules depuis plusieurs années sur Paris, et depuis cette année en région (prochain SSF à Roubaix le 20 juin) et même à l’international.

Le social selling, qui est l’art de vendre grâce aux réseaux sociaux dans un environnement B2B, est un concept intéressant qui mérite d’être expliqué et déployé au sein des forces de ventes.

Le digital dans son ensemble est un terrain de jeu fantastique pour faire du business. Toutefois, il est bon d’apprendre les bonnes manières pour y aller en se faisant plaisir.

Pour ce qui est des choses à apprendre, Carine Robert nous propose un résumé de ce qu’il fallait retenir en matière d’attitude.

Quand on y pense, le Social Selling Forum c’est un peu comme les Restos du Cœur, ça ne devrait pas exister. J’en parlais ce week-end avec mon beau père, qui profite aujourd’hui de sa retraite pour travailler son swing un peu partout sur la planète. 30 ans de carrière dans le monde de l’assurance et de la gestion de patrimoine et vendeur hors norme.

Quand je lui ai parlé du social selling, il m’a dit : “C’est marrant, c’est comme ça que je vendais au début de ma carrière, puis suite au rachat de la société où je bossais par un grand groupe (Generali, pour ne pas le citer), on a commencé à vouloir faire de nous des vendeurs…et tout a changé dans le mauvais sens”.

Je lui ai demandé ce qui faisait de lui un excellent vendeur…mais ça c’est l’objet d’un autre billet.

En attendant de se retrouver en décembre sur Paris pour la 5eme édition du #SSF, je vous propose qu’on se connecte sur Linkedin pour parler d’expérience client, qui est à mon sens ce qui donne tout son sens au social selling.

marketing nation 2017

Marketing Nation 2017 : Account Based Marketing, Intelligence Artificielle et réseau international Martech Global

Le Marketing Nation 2017 est un rendez-vous incontournable aux Etats Unis pour les amoureux du Marketing. Marketo – l’un des leaders du Marketing Automation – réunit à San Francisco les meilleurs experts du sujet, ainsi qu’une foule de partenaires technologiques afin de livrer la vision du futur du marketing.

Avant le Marketing Nation Paris du 27 juin prochain à Paris, je vous livre mes impressions de la session américaine.

Plus de personnalisation, plus de connaissance clients, plus d’engagement au bon moment ,avec le bon message, le marketing de masse a disparu pour le d’action très ciblé.

La vision de Steve Lucas, le nouveau CEO de Marketo

Steve Lucas nous rappelle ce que nous savons tous en tant que prospect où consommateur : nous sommes ultra sollicités, et malheureusement, l’attention de nos prospects / consommateur est une donnée finie : elle ne va pas augmenter dans le temps. Comment capter une partie de cette attention, c’est la clé du marketing moderne. Et ceci dans un contexte où nous Marketer avons de moins en moins de temps pour nous « poser » et réfléchir à fond à la prochaine campagne. Nous ne pouvons plus nous permettre de perdre du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée, sous peine d’être rapidement déclassés par les nouveaux entrants et les ruptures technologiques (je vous résume ici en un paragraphe 45 minutes de discours enflammé et assez drôle).

Un des points que je retiens est que

Account-Based Marketing, où comment bien s’occuper de ses comptes clés

marketo marketing nation account base

Marketo Account Based Marketing

Marketo avait dévoilé l’année dernière sa plateforme d’Account-Based Marketing, permettant d’avoir côté Marketing, une vision des sociétés et de tout ce qui s’y passe. Effectivement cette année, un gros accent a été mis sur ce  sujet avec beaucoup de retours d’expérience des premières implémentations, des partenaires technologiques et des évolutions dans la plateforme.

L’idée est de définir ses comptes clés, et de dédier des actions marketing spécifiques sur ces comptes, en lien fort avec l’équipe des ventes.

A la différence d’une action de génération de leads « large », il est important ici de focaliser ses efforts pour mettre plus de poids sur peu de comptes et ainsi réussir à les engager. La clé est la coopération entre les équipes marketing, ventes (toutes les composantes, depouis les « Inside Sales » jusqu’aux commerciaux terrains) et l’équipe Customer Success / Support.

La promesse est que l’ « ABM » semble délivrer des niveaux de retour sur investissements (ROI) plus élevé que les autres types de campagnes marketing, et permet de mieux retenir les clients et de renforcer sa présence chez les clients existants (source Altera Group) – bon en même temps, cela a été mis en place pour cela…

https://twitter.com/haileyethompson/status/740622818308546560

Petit retour sur une session dédiée à l’ABM

Première étape, l’identification des comptes clés passe par une segmentation « classique » : les comptes à plus forte marge, ceux particulièrement adaptés à vos produits, les clients de vos concurrents, ou ceux à qui vous accordez une importance stratégique, ou les comptes dont le score donné par Marketo est le plus élevé… Chaque société a ses critères, et les comptes sont généralement regroupés en trois catégories, de la plus importante (par exemple le Top 20, puis les comptes « Gold » et les comptes « Silver »)

marketo marketing nation account tools

Marketo Account Tools

Ensuite ; Le « profilage » des comptes passe par une cartographie des décideurs pour votre domaine, ainsi qu’une collecte d’information sur l’état de ce compte (présence de produits concurrents)

marketo marketing nation account profiling

Exemple de profiling

Troisième étape, mettre à plat les profils de « Buyer Persona » et le parcours clients des influenceurs et des décideurs de ces comptes clés, afin de développer le contenu pertinent pour les engager.

marketo marketing nation campaign program

Puis développer les campagnes qui seront donc très ciblées pour ces buyer personas, en utilsant la puissance de Marketo : personnalisation du site web en temps réel, emailing, nurturing, retargeting, alertes live aux Sales, webinaires… le tout très coordonné et très personnalisé.

marketo marketing nation abm tiered programs

marketo marketing nation abm funnel tactical approach

Bref, cela reste du bon sens, mais la solution Marketo vous permet de collecter en un seul endroit l’ensemble des campagnes et des réactions des clients dans ces comptes clés, afin – comme toujours – d’aider vos commerciaux à prioriser leurs efforts, et à vous délivrer les indicateurs spécifiques à une approche centrée sur les comptes clés.

Predictive Marketing, où comment l’intelligence de artificielle vient au secours du Marketer

Marketo avait déjà ouvert la porte l’année dernière : vous pouvez désormais laisser Marketo apprendre quel contenu est le plus pertinent à afficher pour vos visiteurs web, où au sein d’un email que vous avez envoyé.

On sent bien que c’est un domaine qui va connaitre des développements importants : cette année était dévoilée la capacité de laisser l’Intelligence Artificielle découvrir quel serait le meilleur cadencement pour vos programmes d’engagement.

Vos programmes d’engagement, qu’est-ce que c’est ? Ce sont ces campagnes marketing où vous diffusez du contenu selon un scenario pré établi. Par exemple, je décide de cibler les Directions Marketing déçues des méthodes traditionnelles d’emailing simples, car j’aimerais les amener à envisager l’achat d’une prestation de génération de leads nouvelle génération.

Je vais produire du contenu qui va progressivement répondre aux points de douleurs de ce Directeur Marketing pour l’amener à choisir ma solution (imaginons 6 à 7 contenus, articles de blog, infographie, vidéo…), contenu que je vais envoyer à chaque personne correspondant à ce ciblage, régulièrement dans le temps.

Marketo propose déjà une solution d’engagement inégalé en termes de simplicité d’utilisation, désormais, elle va être enrichie d’Intelligence Artificielle afin de laisser Marketo déterminer le meilleur cadencement ou le meilleur ordre pour les contenus.

 

L’article vous a donné envie ? Marketo organise le Marketing Nation France le 27 juin prochain à Paris.

Retrouvons nous y !

suntseu chili experience client

Quand le Huaira Kausay accoste sur les rives de Châtillon-Montrouge

Sur Linkedin, on parle beaucoup d’inbound marketing (de plus en plus), de social selling (ça vient) et d’expérience client (il est grand temps !), en plus de l’ensemble des sujets qui tournent autour de la Transformation Digitale ou Numérique (avec une majuscule à chaque mot pour faire plus crédible).

Par contre, on entend rarement parler de belles rencontres et d’aventures humaines. Caler vous tranquillement devant votre ardoise magique et prenez le temps d’en perdre un peu. Il était une fois…

Il était une fois, de l’inbound marketing, du social selling, de l’expérience client et des humains aventuriers.

De l’Amazonie Équatorienne à la porte de Châtillon- Montrouge en quelques pouces

Fin août 2013. Shiripuno, Equateur (W 78°29’25” – S 0°7’16”). Après huit mois de voyage en Amérique du Sud, je commence à penser au retour en France.

J’ai 42 ans et il est temps pour moi de faire quelque chose “d’utile”. Il ne fait plus aucun doute que ce sera au Chili, et que je vais me faire plaisir. J’ai envie de “condenser” une grande partie de ce que j’aime faire et d’investir mon énergie d’entrepreneur autour d’un projet lié à l’éducation.

“On est pas à l’abri d’une bonne surprise” est une de mes expressions favorites et dans le vol qui me ramène en France après dix mois de voyages, je me dis que le top serait de revenir en Amérique du Sud avec un partenaire français à mes côtés. Mais bon, là, je rêve en grand.

Fin août 2015. Je lance le blog Huaira Kausay (huaira.fr) et j’offre mon expertise à des dirigeants d’entreprise, pas à l’aise avec le digital et tout de même motivés par l’inbound marketing qui est un bon moyen d’entamer un processus de transformation grâce au digital.

J’ai fait le tour de la toile en revenant au pays et je vois beaucoup d’amateurisme autour de sujets pourtant importants pour le futur des entreprises. L’inbound marketing n’est pas représenté par de grands acteurs comme il en existe aux Etats-Unis ou en Amérique du Sud. Le social selling est à peine abordé et le pire, à mon sens, est la question de l’expérience client qui est très peu mise en avant. Les grands cabinets de conseil en parlent mais peu d’agences, sauf une…SunTseu.

SunTseu ou l’art de…l’expérience client et de la technologie

Voilà une boîte d’ingénieurs, lesquels parlent d’expérience client et de Marketo, la plateforme de marketing automation qui va bien, et qui convoque le père de l’art de la guerre. Pas besoin d’Intelligence Artificielle pour que je décide de suivre cette société sur les réseaux sociaux et l’un de ses fondateurs, dont j’apprécie particulièrement  les écrits : Sylvain Davril.

Je m’entends encore dire à ma femme : “Le Davril là, je serais prêt à être stagiaire dans sa boite !”.

Juin 2016. Je quitte le siège de la société SunTseu, 20 Boulevard de Stalingrad – 92320 Châtillon – France. Je suis sonné. Je viens de passer une demi-journée avec Sylvain Davril himself et j’ai l’impression qu’enfin un humain sur cette terre comprend ce qu’est l’expérience client.

Quelques semaines auparavant, il m’avait envoyé un mail me remerciant d’être le plus grand fan de tout les temps de SunTseu, avec une invitation à se rencontrer. Le kif..

Le plus étrange pour moi était de voir de mes propres yeux la cohabitation dans le même corps d’un ingénieur pointu et d’un marketeur convaincu que le client est sans l’ombre d’un doute au centre de tout.

Le social selling est un catalyseur de rencontres

En décembre 2016, je décide d’assister au 3ème Social Selling Forum et je retrouve le lendemain une partie de l’équipe de direction de SunTseu pour échanger autour de mon projet de vie au Chili, en Amérique du Sud.

Le social selling n’est pas seulement un moyen d’utiliser les réseaux sociaux pour vendre. C’est surtout une façon d’être présent dans un univers business de plus en plus vaste, et de générer de nombreuses et fructueuses opportunités de rencontres.

Dans le cas présent, ce n’est pas un client que j’ai rencontré. C’est juste ce fameux partenaire français dont je rêvais alors que je me laissais porter par le fleuve Napo aux portes de l’Amazonie en 2013 !

Nous voici en mai 2017 et je vais participer (en tant qu’animateur cette fois) au 4ème Social Selling Forum, en qualité de directeur général de SunTseu Chile ! Nous allons faire naître une académie de l’expérience client là bas, et voilà que je prends mes quartiers en tant que blogueur, là-même où il y a bientôt deux ans je venais lire des articles de Sylvain Davril et de ses collaborateurs.

La transformation des organisations grâce au digital n’est pas à craindre

En tant qu’acheteurs, nous sommes confrontés à tellement de possibilités qu’ils nous arrive souvent de ne pas choisir et de renoncer à passer à l’action. Nous différons, nous tergiversons, nous espérons secrètement qu’un(e) autre fasse le choix à notre place.

Cette satanée digitalisation de notre monde qui complique tout est aussi une formidable caisse à outils qui nous permet de vivre des expériences extraordinaires, et offre à notre créativité un terrain de jeu sans limite.

Là où le client exige d’être considéré comme un être unique dont il faut respecter les envies, les valeurs et que l’on réponde à ses attentes en temps réel, l’entreprise peut s’offrir le luxe d’être, elle aussi, unique, et de proposer une expérience particulière à ses clients, et ainsi se différencier de ses concurrents.

Les habitants de la communauté de Shiripuno en Amazonie Equatorienne parlent le Kichua. Huaira Kausay, en dialecte Kichua, signifie le vent de la vie…le destin.

Utiliser des données pour réaliser des campagnes marketing, s’appuyer sur les réseaux sociaux pour entrer en relation avec ses prospects, bâtir des expériences client plutôt que de créer des produits ou des services…le vent de la vie est résolument digital.

C’est une belle aventure entrepreneuriale qui s’offre à nous, que l’on évolue dans une startup ou dans un grand groupe. C’est une ère faite pour celles et ceux qui veulent aller dans le sens du vent.

C’est ça que j’ai envie de partager avec vous ici. De Paris à Santiago du Chili, il n’y a qu’un pas dans un monde digital. Soyez les bienvenu(e)s à bord.

déploiement international de votre projet de marketing automation martech global

Réussir le déploiement international de votre projet de Marketing Automation

Vous avez décidé de vous équiper d’une solution pour un déploiement international de votre projet de Marketing Automation pour votre groupe. Félicitations !

A ce stade, mon propos n’est pas de vous rabâcher pourquoi c’est une très bonne idée, mais plutôt de partager avec vous quelques conseils afin de garantir le succès du projet.

Un livre blanc pour rassembler nos meilleures pratiques

Avant de vous lancer à corps perdu dans ce projet, vous voudrez surement consulter notre livre blanc dédié au déploiement international de votre projet de Marketing Automation : http://marketing.suntseu.com/livre-blanc-marketing-automation.html

Parmi les principaux enseignements que nous avons retirés des déploiements passés voici les plus importants :

Un projet de Marketing automation doit s’accompagner d’une stratégie de Marketing entrante et sortante

Mieux vaut être clair dès le départ : un projet de Marketing Automation sans une stratégie de Génération de Leads ou une stratégie de marketing entrant ne vas pas générer seul des leads.

Au mieux vous allez gagner en productivité sur les campagnes que vous faites déjà.

Dimensionner la bonne équipe

Ne sous-estimez pas les équipes nécessaires pour faire de ce projet un succès. Au fur et à mesure que vous allez progresser et gagner en maturité, vous allez naturellement prouver que vos premières opérations sont un succès, et vouloir faire beaucoup plus.

L’occasion d’aligner les Ventes et le Marketing

Se doter d’une solution de Marketing Automation est le moment idéal pour réconcilier Ventes et Marketing : définir un programme de scoring commun, les règles de passation des leads aux ventes, mettre en place des indicateurs de réussite communs.

Un projet de Change management plutôt qu’un projet IT

Le déploiement international de votre projet de Marketing Automation est plus un projet de formation des équipes marketing qu’un projet IT typique. Il s’agit moins de déployer une technologie que de s’assurer que les équipes marketing sont autonomes pour réaliser leurs opérations marketing au quotidien dans la nouvelle solution.

Sur ce dernier point, une des clés de succès et de pouvoir accompagner en langue locale les équipes marketing réparties dans le monde.

déploiement international de votre projet de marketing automation martech global

Le réseau Martech Global accompagne ses clients dans leur déploiement international de leur projet de Marketing Automation

 

Le réseau MarTech Global a été constitué pour répondre à vos besoins d’accompagnement globaux et locaux

Huit agences partenaires Gold de Marketo ont décidé d’unir leurs forces et ont annoncé la création du réseau MarTech Global au Marketo Nation, à San Francisco.

Ces agences Européennes et Américaines ont comme mission d’aider les entreprises internationales B2B dans leur transformation digitale du marketing.

L’objectif est de pouvoir accompagner ces entreprises dans leur transformation au niveau du groupe avec les meilleures pratiques, et de pouvoir décliner le modèle au niveau régional, et local avec le même niveau d’expertise, en langue locale.

Ce dernier point est crucial dans la réussite de l’adoption d’une solution de marketing automation, et dans la capacité à transformer cela en résultats tangibles sur tous les continents.

« Avec plus de 300 consultants “MartTech” – alliant connaissances Marketing et Technologies – et 100 experts certifiés Marketo, le réseau dévient un partenaire incontournable de Marketo », précise Emma Storbacka d’Avaus.

Koen De Witte de Leadfabric enchaine en disant que le réseau Martech Global offre une alternative aux grosses sociétés de conseil. “Malgré leur taille, leurs compétences Martech sont limitées à certains pays, ou certains modules de Marketo. La transformation du marketing nécessite un accompagnement local fort, ce qui est la force de notre réseau » finit Koen De Witte.

“A digitally transformed marketing function is key for success in the engagement economy – we are very excited about the support that the Martech Global network can add to our partner portfolio », dit – en anglais – Robin Ritenour, SVP Partner Strategy, and Alliances de Marketo.

Le réseau Martech Global et le partenariat avec Marketo a été annoncé aujourd’hui au salon Marketo “Marketing Nation Summit” du 23 au 26 avril à San Francisco.

Les fondateurs de ce réseau sont Avaus (Nordics), CRMT (UK), Elixiter (US), LeadFabric (Benelux + Netherlands), Onemedia Consulting (Germany), Kapturall (Spain + Latin America), SunTseu (France) and Vonazon (US).

joselito tirados suntseu chili

Lancement de l’université CX de SunTseu au Chili avec Joselito Tirados

C’est Jack Welsh, l’emblématique CEO de General Electric, qui a dit un jour quelque chose du genre « Chaque rencontre est une possibilité d’association qui s’ignore ». Il venait de rencontrer l’un de ses futurs cadres en la personne du mécanicien en train de réparer sa voiture au milieu du désert, mécanicien qui lui avait délivré une expérience client extraordinaire – j’espère ne pas dire de bêtises, cela doit bien faire 20 ans que j’ai lu sa bio, et je ne la retrouve plus…

J’ai rencontré Joselito Tirados sur Linkedin, en fait il a été notre premier « fan », à toujours mettre un commentaire positif sur nos articles, à tel point que je pensais au début qu’il était de la famille d’un des associés.

Et à force de discussions, vous vous apercevez que vous partagez une même vision du monde, celui de délivrer un niveau de service exemplaire, tout en n’étant pas complaisant. Celui de ne pas renier vos valeurs pour un peu de business en plus. Celui d’un monde coopératif où il faut donner avant de recevoir.

Et c’est naturellement que vous commencez à imaginer un bout de chemin ensemble, puis qu’il se transforme en route.

La Customer Expérience au cœur de notre ambition

Nous portons cette ambition d’être le leader de la Customer Expérience en France puis en Europe d’ici quelques années. Notre conviction est que le succès des entreprises sera directement lié à l’expérience client qu’elles délivrent : une expérience qui doit être authentique, simple et sans effort, qui ne vous donne pas le sentiment que vous vous adressez au département marketing puis aux ventes, puis à la logistique…

La « Transformation digitale » est évidemment un élément crucial de ce succès, mais elle doit servir cette ambition d’expérience client réussie.

Lorsque nous nous sommes intéressés à cette question en 2012, nous nous sommes aperçus que le sujet n’était pas encore mûr, et nous avons fait le choix de rassembler des partenariats et une expertise technologique pouvant améliorer l’ensemble du parcours client. A notre capacité historique dans le monde du CRM (sales automation, service automation, BI), nous avons ajouté le marketing automation, de l’amplification sur les réseaux sociaux… autant de termes barbares n’ayant que pour but d’améliorer cette expérience client le plus en amont possible.

Plus récemment Arnaud Banoun nous a rejoint et a initié cette dimension R&D autour de l’expérience client, un terrain encore largement à explorer. Il nous a permis d’établir un premier diagnostic afin de mesurer le niveau de maturité d’une entreprise autour de l’expérience client.

Ces travaux vont continuer – notamment construire le plan de transformation CX suite au diagnostic -, mais nous avions en tête une autre problématique : comment faire des tests grandeur nature d’expérience client ? Comment tester le système à la limite, sans abîmer la marque SunTseu, car nous le savons, la R&D s’accompagne d’essais – erreurs.

SunTseu lance son université de la Customer Expérience avec Joselito Tirados

C’est ainsi que les discussions avec Joselito nous ont conduit naturellement à associer son projet de vie – travailler en Amérique du Sud et transmettre son savoir – à notre envie d’avoir cette capacité à explorer les possibles dans ce champ passionnant qu’est l’expérience client.

L’Amérique du Sud est un territoire passionnant, et certains pays sont plus en avance que nous sur le sujet. C’est le cas du Chili. Joselito va donc aller planter le drapeau de SunTseu Chili à partir de juin, et monter le projet d’université, avec son bon sens et son pragmatisme si caractéristique.

L’idée est d’accueillir des étudiants portant un projet, de les aider à le structurer et d’apporter cette dimension CX via des cours et des TPs, et d’avoir à disposition les meilleures technologies pour les accompagner.

Joselito sera donc DG de SunTseu Chili, et en profite pour prendre la casquette de responsable de la communication externe de SunTseu.

Ceux qui me connaissent bien ont au moins une fois du avoir une conversation sur le MBTI, un des outils permettant de mieux connaître les personnalités, savent que mon credo est de bien se connaître soi même, afin d’être dans un poste où vous pouvez tirer parti de vos forces naturellement, ce qui vous rend plus heureux, donc amène plus de réussite.

Et bien Joselito est un « natural » dans ce domaine alors que personnellement j’écris cet article avec un pistolet sur la tempe. C’est avec joie qu’il a accepté de prendre ce rôle et de faire savoir à l’extérieur le savoir-faire de SunTseu.

La Customer XP Academy by SunTseu est un petit pas pour l’homme et un grand pas pour nous tous.

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Calculer son ROI marketing avec Marketo et Kaspersky

Pouvoir calculer son ROI marketing avec Marketo (retour sur investissements) en un clic… Le rêve de tout Marketeur… Et bien ce rêve est devenu réalité ce matin lors de notre Café, Croissants, Marketo où Cécile Feroldi  est venu présenter la façon dont elle pilote son marketing au quotidien en s’appuyant sur le module de Marketo « Revenu Cycle Explorer » (dont le nouveau nom est « Advanced Report Builder »).

 

L’enjeu : démontrer l’apport du marketing

Toutes les directions Marketing sont aujourd’hui confrontées à la nécessité de prouver leur apport, de défendre leur budgets, de convaincre les ventes de l’intérêt de travailler ensemble.

Impossible de se présenter devant sa direction avec des données sur les ouvertures d’emails ou sur le taux de clics ! Pour cela nous vous avions déjà montré les rapports de base de Marketo.

Il faut désormais calculer son ROI marketing, profits, influence du marketing, mais surtout il faut venir avec des chiffres.

Cécile nous le dit : « On ne peut plus accepter d’investir plusieurs milliers d’euros ou dizaines de milliers d’euros sur un événement juste sur la foi des commerciaux qui pensent que cet événement est important. Il faut prouver que dans le passé un événement de ce type a influencé positivement les ventes sur les 12 mois qui ont suivi ».

L’heure est à la mesure, à l’optimisation, à l’arrêt de ce qui ne marche pas et au renforcement des campagnes qui fonctionne.

OK.

Mais comment fait-on concrètement ?

 

Calculer son ROI marketing avec Marketo: Marketo Revenu Cycle Explorer ou la solution à vos calculs impossibles de ROI dans Excel

La première fois qu’on se pose devant sa feuille blanche avec la ferme intention de calculer un ROI, on arrive généralement à ces conclusions :

  • Je connais assez facilement mes coûts : c’est ce que je dépense pour mes événements, mes achats de liste de contacts, mes webinars… J’ajoute les frais de personnels Marketing ? Peut-être pas dans un premier temps, cela risque d’être compliqué… Néanmoins, mon site web et mon blog sur lesquels j’ai investi en continu, comment les prendre en compte ?
  • Pour les revenus, j’ai mon CRM, avec des opportunités, et autre difficulté, il faut que je fasse le lien entre ces opportunités et une ou plusieurs campagnes marketing afin de dispatcher le revenu sur ces campagnes. Nous tombons sur le sujet « Attribution du revenu » que je traite juste en dessous.
  • J’essaie de construire un « pipe » ou un « funnel »  de conversion en mettant bout à bout les campagnes par lesquelles sont supposés passer les contacts, mais vous arrivez vite à la conclusion que 1/ vos contacts ont participé à énormément de campagnes, et pas tous dans le même ordre 2/ dans une même société, généralement plus d’un contact est touché par vos campagnes. Et là, dans Excel, cela devient impossible à modéliser.

Si vous disposez de la solution Marketo, connectée avec votre CRM – notamment au niveau des opportunités – plus de problème ! Les coûts et périodes de vos campagnes sont gérés dans Marketo et Marketo va lire en permanence les opportunités du CRM, et dispatcher le revenu de celles-ci sur les campagnes Marketing selon deux modes :

  • Soit le mode explicite : Marketo lit les opportunités, et les contacts attachés sur ces opportunités. Il regarde ensuite quels campagnes marketing ont touché avec succès ces contacts et fait le lien ainsi : opportunités > contacts > campagnes avec succès.
  • Soit le mode implicite : Marketo lit les opportunités, remonte sur le compte, et va dispatcher le revenu sur tous les contacts – de ce compte – touchés par des campagnes à succès.

Marketo fait ensuite les calculs automatiques d’attribution de revenu et vous donne une vision « First-Touch » ou « Multi-Touch ».

A noter : pour ces calculs vous devez avoir Marketo ainsi que son option « Revenu Cycle Explorer » qui est une brique « Business Intelligence » dédiée, branchée nativement sur Marketo et qui incorpore ces logiques d’attribution sans que vous ayez quoi que ce soit à paramétrer.

 

L’attribution (du revenu) dans Marketo

Qu’est-ce que l’attribution ?

L’attribution est la façon dont Marketo attribue le revenu aux programmes qui ont influencé les opportunités et les ventes.

Que signifient First Touch / Last Touch / Multi touch ?

  • L’attribution First Touch (FT) répond à une question simple : quels programmes acquièrent le plus de nouveaux leads qualifiés ?
    • Tout le crédit va aux programmes qui ont généré le lead
  • L’attribution Last Touch (LT) répond à une autre question simple : quels programmes déclenchent le plus de conversion (opportunités ou ventes)
    • Tout le crédit va aux programmes qui précédent la création d’opportunité
    • Marketo ne gère pas le Last Touch
  • Multi Touch (MT) répond à une question complexe : quels programmes sont les plus décisifs pour faire passer le lead à l’étape Vente.

Le powerpoint joint vous donne des exemples de calculs First touch et Multi touche (slides 13 à 16).

 

Exemples concrets chez Kaspersky

Cécile Feroldi nous a ensuite montré les rapports qu’elle utilise. La présentation ci-dessous les reprend, sans les données pour des raisons évidentes de confidentialité.

Parmi les rapports les plus intéressants :

Quelles campagnes ou canaux  génèrent le plus de nouveaux leads ? (slide 8)

Les campagnes dans Marketo sont regroupées en canaux et Cécile peut voir en deux clics la campagne ou le canal qui génère le plus de leads.

Comment Marketo calcule—il cela ? A chaque fois qu’un lead entre dans la base, on trace la campagne par laquelle il est entré : le blog, un webinar, un téléchargement de contenu, un envoi d’email forwardé, ou les ventes si le CRM est connecté à Marketo…. Markto s’appuie donc sur ces données pour faire ce type de rapport.

Quelles campagnes ou canaux génèrent le plus de pipeline ? (slide 13) le plus de revenu ? (slide 14)

C’est bien de générer de nouveaux leads, c’est encore mieux si ces leads génèrent des opportunités derrière et ensuite du revenu. Ces rapports permettent de voir quelles campagnes sont les efficaces pour déclencher des opportunités, puis du revenu.

Comment Marketo calcule—il cela ? Pour le pipeline généré, Marketo va dispatcher le montant des opportunités créées sur la période considérée sur les contacts attachés, puis sur les campagnes à succès avant la création de l’opportunité.

Pour le revenu généré, même logique : Marketo va dispatcher le montant des opportunités gagnées sur la période considérée sur les contacts attachés, puis sur les campagnes à succès avant la clôture de l’opportunité.

Quel part du business total le marketing influence-t-il ? (slide 15)

La réussite d’une opportunité repose sur un travail d’équipe (n’est-ce pas Cécile ?) entre le marketing et les ventes. Ce n’est pas l’un ou l’autre qui a gagné, c’est les deux.

OK c’est gentil tout ça, mais peut-on le prouver ? Là encore démonstration par Cécile : d’un côté le nombre d’opportunités qui n’ont pas été influencées par le business, leur montant, et la taille de l’opportunité moyenne, et de l’autre les mêmes indicateurs pour les opportunités influencées par le marketing.

Conclusion (moi qui ai vu les chiffres) : même s’il y a plus d’opportunités non influencées qu’influencées, le montant généré est deux fois plus important lorsque l’opportunité a été influencée par le marketing ! Sacré argument pour convaincre les forces de ventes > travaillons ensemble, cela générera des deals plus gros et vous aurez plus de primes !

Quel ROI du marketing sur les années passées ? (slide 21)

Quel meilleur argument que d’arriver en comité de Direction avec ses chiffres de retour sur investissements calculés par années, et montrant des résultats entre 300% et 4000% ?

Ce rapport montre le montant d’investissement marketing d’une année donnée et l’ensemble du revenu attribué aux campagnes des années en question, et ainsi est capable de calculer le ROI.

La logique inverse est présente en slide 22 : pour un montant de business influencé en année n, quels coûts associés?

Conclusion, vous construisez en un tour de main vos rapports en glissant – déposant les indicateurs et les filtres qui vous intéresse, et Marketo s’exécute !

 

Quelques pré requis pour calculer son ROI marketing avec Marketo

Cette démonstration impressionnante nécessite quelques pré requis nous prévient Cécile :

Synchronisation Marketo / CRM

Vous l’avez compris, si vous ne pouvez pas connecter votre CRM qui contient votre business généré et gagné, et Marketo qui contient vos campagnes, il n’y aura pas de magie, vous ne pourrez pas bénéficier de la puissance de calcul de Marketo.

Des processus de qualité de données respectés

Une certaine rigueur s’impose si l’on souhaite que les chiffres soient corrects :

  • des règles de nommage de programmes définies et respectées pour identifier et filtrer facilement les campagnes,
  • mettre systématiquement des couts et des périodes sur ses campagnes
  • définir précisément ce qu’est un succès pour une campagne, car l’attribution du revenu à une campagne repose sur le fait qu’un lead ait été en succès dans cette campagne (par exemple le lead a assisté à l’évènement, a téléchargé le livre blanc, a consommé un webinar en ligne…)
  • mettre toutes ses campagnes dans Marketo afin d’avoir une vision exhaustive.
  • Vérifier, vérifier, vérifier car vos chiffres peuvent toujours être faussé par des doublons, des processus marketing ou ventes non respectés, des erreurs de saisies de période…

 

Les points de blocage au bon fonctionnement du RCE

Mon CRM ne contient pas tout le revenu.

C’est assez souvent vrai pour le business « SMB » pour lequel une commande est directement signée, surtout sur votre société dispose d’offres sur étagères, avec un site ecommerce. Le processus de vente est alors simplifié et rapide et ne passe pas par la création d’une opportunité. Cela peut être aussi vrai parfois pour le renouvellement, ou pour le business qui passe par le channel indirect. Une solution peut –parfois – être de recréer une opportunité pour chaque commande de ce type.

Montant d’opportunité non réaliste

Le montant de revenu sur l’opportunité ne correspond pas vraiment à ce qui a été signé à la fin ou le montant du revenu réellement généré sur la durée, ce qui est particulièrement vrai dans le service. La solution consiste à mettre en place dans le CRM un « Close the Loop », c’est-à-dire de rapatrier les données de facturation de la finance et de mettre à jour régulièrement les opportunités avec ces informations (je n’ai pas dit que c’était facile :-).

 

Conclusion :

En voyant Cécile, on se dit que tout ceci a l’air facile. C’est en fait l’aboutissement d’un voyage en termes de maturité de marketing automation qui dure plusieurs mois, voyage que l’on vous raconte succinctement dans notre diagnostic.

Vous aussi, vous souhaitez disposer de votre ROI de campagnes au bout de vos doigts ?

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